服装行业渠道决策与促销决策

在现代市场经济条件下，服装生产者与消费者在时间、地点、数量、品种、信息、产品估价和所有权等多方面存在着差异和矛盾。服装业必须通过科学有效的营销渠道，才能克服生产者与消费者之间的分离和矛盾，实现服装产品从生产者向消费者的转移。与此同时，服装企业还要 塑造并控制其在其它公众中的形象，与其相关公众进行有效的沟通，运用服装管理软件短信群发功能等各种有效方式将企业信息准确、及时地传递给消费者，并采用恰当的促销手段激发消费者的服装购买欲望。在现代营销活动中，每一个服装企业都担负着信息传播者和促销者的角色。

第一节渠道设计决策
一、服装营销渠道概述
(一)服装营销渠道的定义
所谓服装营销渠道(又称销售渠道或分销渠道)，是指服装产品或相关服务在从生产者向消费转移过程中，取得这种产品或服务的所有权或帮 助所有权转移的所有企业和个人。

营销渠道是服装企业最重要的资产之一,同时也是变数最大的资产。它包括服装企业自己设立的销售机构、代理商、经销商、零售店等。
它并不对服装产品本身进行增值，而是通过服务来提升产品的附加价值。不同产品、不同规模、不同发展阶段的服装企业，其营销渠道的形态是不相同的。

(二)服装营销渠道的功能
营销渠道执行的工作是把服装产品及相关服务从生产者那里转移到消费者手中，它弥补了产品、服务及其使用者之间的缺口。服装营销渠道的主要功能有以下方面：
1．信息收集和传播营销环境中有关潜在和现实顾客、竞争对手及其他影响者的营销信息。
2．促销发送和传播有关产品或服务的富有说服力的信息，以吸引消费者。
3．交易谈判达成有关产品价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。
4．订货营销渠道成员向服装生产企业进行有购买意图的沟通行为。
5．融资收集和分配资金，以负担渠道各个层次存货所需要的费用。
6．承担风险在执行渠道任务的过程中承担有关风险(如库存风险，呆账风险等)。
7．物流服装产品实体从生产商到最终消费者的储运工作。
8．付款买方通过银行和其他金融机构向卖方支付账款。
9．所有权转移所有权从一个组织或个人转移到其他组织或个人。
10．服务支持服务支持是指渠道成员提供的附加服务(如服装搭配咨询、清洗、保养等)。

二、服装营销渠道类型
服装营销渠道可分为三类，即直接营销渠道模式、间接营销渠道模式和垂直营销渠道模式。
(一)直接营销渠道
直接营销渠道，又称零级渠道，是指服装产品从服装生产企业流向终端消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销通路。零级渠道的主要方式有：网络销售、邮购、电话营销、电视直销等。
这是最简单、最短的销售通路，具有销售及时和节约费用的优点，适用于小批量或针对性强的服装产品，比如酒店职业装的生产商直接面对某酒店服务人员。

(二)间接营销渠道
间接营销渠道，又称多级通路，是指服装生产商借助于中间商将服装产品传递给消费者。这是服装企业采用最多的一种分销模式。因为服装市场的特点是消费者分布极其分散、购买批量小、购买批次多，直销模式又要求制造商拥有强大的自有销售网络，而绝大多数服装企业并不具备这种条件，因此必须借助中间商来销售自己的产品。一般来讲，间接服装营销渠道有如下几种类型：

1．服装生产商→零售商→消费者由服装企业直接向零售店(可能是特许经营加盟店)供货，或通过自己经营的专卖店将服装产品直接出售给消费者，它属于单环节的销售渠道。
2．服装生产商→批发商→零售商→消费者这是一条双环节的销售渠道。批发商的出现，解决了开发远距离市场和零售商频繁、少量购货带来的不便，为服装企业所普遍采用。
3．服装生产商→代理商→零售商一消费者这种销售渠道由代理商取代了批发商，代理商的主要职能是促成商品的交易，借此赚取佣金作为报酬，他们通常专注于个别服装品牌和特定消费群体。
4．服装生产商→代理商→批发商→零售商→消费者这是三环节的销售渠道，主要是服装企业出口产品所采用的销售渠道。
由于服装企业规模不一，较小的企业一般都采取最直接、最简单的销售通路，而较大规模的企业就要根据本企业的具体情况来选择适合自己经营特点的营销渠道。
在间接营销渠道模式中，由于服装生产商和中间商是两个或多个独立的利益主体，追求各自利益最大化是其基本目标，而各主体目标之间又往往是相互约束和相互冲突的，因此如何处理好各主体间的关系显得尤为重要。对于这一点本章后面将做专门论述。

(三)垂直营销渠道
近几十年来，由于商业趋于集中，特别是市场一体化趋势的发展，使传统分销渠道有了新的发展，一些联合系统式的垂直营销渠道应运而生。它是由服装生产商与批发商、零售商等中间商所组成的一种统一联合体。可能某个渠道成员拥有其他成员的产权；或者彼此间是一种特约经销关系；或者某个渠道成员拥有相当实力，其他成员愿意与之合作。这种模式既可以由服装生产商支配，也可以由中间商支配。

服装垂直营销渠道主要有以下几种：
1．公司系统指一家企业拥有和统一管理若干服装加工厂、批发机构、零售机构等，控制分销渠道的若干层次或是控制整个分销渠道，整合服装生产、批发和零售业务。
2．管理系统由一家规模大、实力强的企业(如知名服装企业)出面组织形成的服装分销系统，该企业经常在销售促进、库存供应、定价、服装陈列等问题上与零售商协商或予以其帮助和指导。
3．契约系统由各自独立的企业以契约为基础而形成的一种服装分销系统，又可分特许经营系统和批发商倡办的自愿连锁。

三、影响服装渠道选择的因素
在服装渠道设计过程中，限制渠道选择的影响因素很多，其中最主要的有产品因素、市场因素、企业自身因素和中间商条件等。服装企业在渠道选择过程中应当对上
述因素进行深入分析和研究。

(一)产品因素
产品因素所涉及的内容主要包括服装品牌定位及产品档次、产品设计特点、销售服务要求等。
1．品牌定位及产品档次品牌是企业的重要组成部分，服装企业既要依靠服装品牌进入连接消费市场重要通道的营销网络，又要根据品牌定位选择营销渠道、决定网络终端服务目标和有效维护品牌形象。
一般而言，服装品牌的定位及产品档次越高，销售线路就越短；反之，档次越低，销售线路就越长。例如，高级时装通常在设计师自有的高级时装品牌专卖店里销售，而普通的大众服装则会经过较多的中间销售环节。这是因为高档服装品牌单件产品价值较高，更强调品牌形象的塑造和优质服务的提供，因此多选择短渠道；而低档服装生产商无法为成千上万个小额订货提供包装、开票和送货等琐碎服务，通过中间商则可以大大简化销售业务。
2．设计特点一般而言，服装产品的流行性越强，设计风格越独特，销售线路就越短；反之，销售线路就越长。
3．销售服务要求一般而言，服装产品的销售服务要求越多，销售线路就越短；反之，销售线路越长。例如，高级时装是为顾客立体裁剪、手工缝制、量身定做的，因此通常是在兼具了设计、制作、销售等功能的高级时装品牌专卖店里销售，在那里工作的人员要了解顾客需要，包括款式、颜色、材料等，并为顾客测量尺寸，然后设计、制作并进行必要的修改。

(二)市场因素
市场因素主要需要考虑潜在消费者的分布状况、消费者的服装购买习惯和市场竞争状况等。如果消费者数量多而集中，例如只集中在某一个地区或几个地区，则可采用较为集中的销售渠道；消费者多而分散，则需要较多的流通环节。对服装企业而言，了解和分析目标消费者喜欢在何时购买、何地购买、如何购买，对于合理设计销售渠道特别是终端网点的设置具有重要作用。
市场竞争状况对销售渠道设计的影响也不可小视，服装企业可以与竞争对手在相同的渠道上竞争，也可以另辟渠道，但开辟新的渠道必须以充分掌握目标消费者的购买习惯为前提，否则就可能失去应有的消费群体。

(三)企业因素
企业自身因素主要包括服装企业的规模和信誉、管理能力、控制渠道的意愿、提供服务的能力等方面。资金雄厚、规模较大、信誉好的服装企业可以组织自己的销售队伍，这样既可以与消费者加强联系，又可以减少支付给中间商的费用。一般而言，直接销售渠道的成本较低，但销售效率也较低。由于目前国内大多数服装企业的市场运作经验比较欠缺，管理能力较低，通过直接渠道销售产品往往心有余而力不足，因此间接渠道目前被多数服装企业所采用。

(四)中间商因素
中间商因素主要考察中间商的目标市场接近程度、运输和储存能力、对本企业产品的销售政策、提供服务的能力、信誉、财力和管理能力等。

四、服装营销渠道常见模式
不同的企业、产品、市场环境和竞争环境下，服装企业会采用不同的渠道模式。下面介绍四种较为常见的服装营销渠道模式。
(一)区域总经销模式
如果服装企业实行区域总经销模式，也就是说该企业在某规定区域内只选择一家经销商销售本企业的产品。此种情况下，服装企业在与经销商签订合同时必须包含以下条款：
(1)在划定的区域市场内进行销售，不得跨区销售。
(2)必须按照规定的价格销售，不得低价倾销，也不得高价销售。
(3)在规定期限内要完成销售目标，并要符合产品品种比例的要求。
(4)要按照合同规定进行回款，并采取规定的补款方式。
(5)要按照企业规定开展有效的促销活动，避免擅自促销而造成的不良后果。
(6)要负责辖区内政府、媒体的公关事宜，处理突发事件并维护企业的利益。
(7)对于滞销产品要在规定时间内申报调货处理。
(8)当经销商变更交货地点时，需要提前通知企业，或者自行支付额外运费。
(9)要遵守并执行供销合同中的其他事项。

(二)直营模式
如果服装企业实行直营模式,也就是说服装企业直接面向零售商铺货。此种情况下，服装企业在与零售商签订合同时必须包含以下条款：
(1)要按照规定进行产品陈列展示。
(2)要按照规定价格进行产品销售。
(3)要提供POP等宣传场所。
(4)要在规定期限内完成产品销售目标及回款作业。
(5)要按订单要求查收订货产品，不得拒收。
(6)要执行供货合同中的其他事宜。

(三)区域经销模式
如果服装企业实行区域经销模式，也就是说在这个区域市场内有几家经销商来销售本企业的产品。区域经销模式中经销商的职责与区域总经销模式中经销商应当履行的职责绝大部分是相同的，不同之处在于服装企业与经销商签订合同时还必须注意以下问题：
(1)当一个区域市场内有多家经销商时，对价格制度的遵守是非常重要的，因此在与经销商签订的合同中必须要有价格条款，必须确保经销商遵守企业的价格政策。
(2)当一个地区市场有多家经销商时，经销商漠不关心区域市场内的政府、媒体的公关事宜。
(3)为了提高各自的销售量，不同经销商经常采取不同的促销方式进行促销，对那些采用不正当促销手段进行竞争的经销商，企业必须密切关注。

(四)混合模式
如果服装企业实行混合制，也就是说一方面企业寻找经销商来销售其产品，另一方面企业对那些重要的零售商去做直营。此种情况下，服装企业必须注意以下问题：
(1)企业给予经销商和零售商的价格应有所不同，以此来确保经销商的利益，给经销商留有一定的利润空间。
(2)在与经销商签订的合同中要明确规定，哪一些网点是企业要做直营的，即企业直接去铺货的；哪一些网点是经销商可以去开发的。

第二节促销组合决策
一、促销组合概述
(一)服装促销组合的概念
所谓服装促销，是指服装企业通过人员或非人员的方式传递企业或产品等信息，以帮助顾客认识产品特点及所能带给他／她的利益，从而达到引起顾客注意、激发兴趣、唤起需求、采取购买行为的目的。实质上，服装促销是服装营销者与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。
表14—1列出了比较常见的服装促销工具。服装促销组合决策则是将以上几种促销方式加以选择、运用与组合搭配，把既定的促销预算在各种促销方式之间进行合理分配。

(二)服装促销组合决策流程
服装促销组合的制定是一项系统思考。服装企业拟定促销组合策略可参照下列步骤进行：
1．明确市场目标、市场策略并确定目标市场及促销对象促销的目的是要解决特定的营销问题，可能是关于消费者，也可能是关于渠道、产品或本企业内部人员，因此首先必须明确市场目标、市场策略并确定目标市场及促销对象，在确定促销对象前
必须明确回答下列问题:
(1)企业的市场目标、市场策略是什么?
(2)市场的销售对象是谁?
(3)消费者为何、如何使用我们的产品?
(4)产品的购买数量、购买频率如何及购买地点在哪里?
(5)主要的竞争对手有哪些?
(6)消费者对本企业品牌及竞争者品牌的评价如何?

2．决定促销目标经由步骤(1)的评估后，企业已能选择出促销希望解决的问题，接下来就可以决定促销目标。促销目标应当清楚界定企业要达到什么目的、目标是多少以及期望目标对象做出什么样的反应等问题。
例如，消费者对品牌印象模糊时，促销目标是加深消费者对品牌的认知；要吸引更多连锁店加入时，促销目标是吸引更多的商店加入连锁；季节性或流行性淡季时，促销目标是增加销售。所以促销的对象可能是最终消费者或经销商，也可能是企业内部员工，当然其最终目的是达成企业的市场目标。

3．准确预算企业的资源是有限的，因此促销预算也会受限制，企业应当在有限的预算内选择最大效益的促销策略及方案。

4．选择促销组合策略如前所述，为了能与消费者有效地进行信息沟通，服装企业应当在综合考虑各种影响因素的基础上选择适当的促销组合。

5．执行、控制及评估促销组合实施前一定要先规划好执行计划与控制计划。执行计划包括计划及预算的核准、目标受众的选择、促销讯息的传播等。评估执行效果可用两种不同的方法来检验：一是比较促销组合实施前、实施时和实施后销售量的变化情况；二是从消费者样本中了解他们对活动的反应以及追踪他们在促销后的行为。
例如了解品牌知名度提高多少；美誉度改善多少；消费者对促销组合评价如何；对以后的服装品牌选择是否有影响等。

二、服装广告
广告是一种面向群体的特殊的大众传播活动，是人类社会生活中一种有组织的应
用传播形式。广告与人员推销、销售促进、公共关系等营销组合要素一起，成为服装
企业传播品牌、产品、服务及观念的一种不可缺少的重要手段。

(一)服装广告概述
1．广告的定义Rothschild为我们提供了较为全面的具有代表性的商业“广告”的定义：“广告是市场营销组合的一部分，它是由某个企业、或个人、或一个组织支付一定费用在媒体上宣传其特定观点的营销行为，目的是创造有利于其宣传观点的意识、形态和行为。99(Rothschild，Advertising，1987，8)这段话明确指出广告的最终目的在于创造有利于销售的态度和行为，这是判断一则广告是否成功，即信息传播是否有效的终极标准。
2．服装广告的类型服装广告可以按照不同的标准划分种类，主要有以下几种分类方法：
(1)根据广告内容与目的划分。主要有以下几类：
①产品广告：产品广告的重点是传播产品信息，如介绍服装性能、特点、效用等，以提高消费者对产品的认知程度。
②品牌广告：这类广告的重点是传播企业信息，使其品牌获得公众认同。国内一些知名服装企业，如杉杉、雅戈尔、李宁等所做的多为这类广告。他们并不在意顾客在哪里购买，购买的是哪种服装产品，他们在意的是让人们记住并选择自己的品牌。
③零售广告：由于地理区域的限制，服装零售商多数选择在当地做广告，将其经营产品、促销手段等信息传递给消费者，鼓励顾客到商店来购买服装，以达到增加销售的目的。
④公益广告：这类广告的目的是提升企业形象，而不是具体产品的促销，在增强人们对公益事业关注的同时，也把关注社会、关心人类生存的良好形象根植于公众心中。
(2)根据广告媒体划分。可分为报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告和其他媒体广告。其他媒体广告主要指邮寄广告、户外广告、POP广告、交通广告、互联网广告等。
(3)根据广告主划分。可分为独立广告与合作广告。

(二)服装广告决策内容
服装企业在制定广告方案时，在确定目标市场和购买者动机的基础上，需要做好以下五方面的决策：
1．确定广告目标所谓广告目标是指在一个特定时期内，对于某个特定的目标受众群体，企业所要完成的特定传播任务和所要达到的沟通程度。
确定广告目标是服装广告决策的首要步骤。广告的最终目标当然是增加销量和利润，但企业利润的实现依赖于有效的广告机会与有效的市场机会相结合，与产品定位决策相匹配。因而不能笼统地将增加销量和利润作为广告目标，而应由各阶段的整体营销策略决定。

2．制定广告预算
(1)广告预算的影响因素。确定广告目标后，接下来服装企业需要根据自己的目标和实力确定合适的广告预算。在编制广告预算时应该考虑的因素主要有：
①产品生命周期阶段：新品牌或新产品一般需要花费大量广告预算以便建立知晓度和取得消费者的试用。已建立知晓度的服装品牌所需广告预算在销售额中所占的比例通常会有所降低。
②市场份额和消费者基础：市场份额高的品牌，只求维持其市场份额，因此其广告预算在销售额中所占的百分比通常不会太高。而企图通过增加市场销售或从竞争者手中夺取顾客来提高市场份额时，则需要大量的广告费用。另外，根据单位印象成本来计算，消费者基础好的品牌所需广告费用较少。
③竞争与干扰：在一个有很多竞争者和广告开支很大的市场上，一个品牌必须大力传播才能被消费者听到。甚至来自非直接竞争品牌的其他广告干扰也会使得本品牌需要花费大量的广告费用。
④广告频率：把品牌信息传达到顾客所需要重复的次数。投放时间越长、频率越高，所需广告费用越多。
⑤产品替代性：由于服装属于大众类商品，不同产品问的替代性非常强，因此需要做大量广告以树立有差别的品牌形象。
(2)广告预算的决定方法。各服装企业对广告预算的决定方法不一样，但考虑广告目的与范围以及企业规模是基本的共同点。不同之处在于如何考虑顾客所拥有的购买力、年龄、性别、反映情况、竞争者的广告状况、可能负担的广告费、达到广告目标的最少广告费、增多广告费是否可以增加利润等等。服装企业常用的广告预算决定方法主要有以下三种：
法主要有以下三种：
①百分率法：即以一定期间内销售额或盈余额的一定比率计算出广告经费。在以销售额为标准时，可根据上年度或过去数年间的平均销售总额，再根据次年度的预测销售总额计算。以盈余额为标准时，根据上年度或过去数年度的平均毛利额，再根据次年度一年间的预定利额计算。
②销售单位法：即以商品的一件或同类商品的一箱等某一数量为单位，以单位广告费再乘以销售数量而计算得出的。
例如每套西装定以10元为广告费，假设该西装企业一年共销售5万套西装，则一年的广告费为：
10×50000=500000(元)
③目的完成法：即先树立一定的销售目标，决定达到这一目标所必需的广告活动和范围，然后再计算充分的广告经费。

3．设计广告信息广告信息设计就是确定广告要说什么以及怎么说，即选择具有创意的广告内容和有效的内容传达方式。服装广告的策划制作一般由专业广告公司完成，也可以由服装公司自己制作。

4．选择广告媒体服装广告媒体的选择目的，是要把广告信息传递给预定的销售对象。各种媒体有其特定的接触对象，如果要运用一种以上的媒体，必须考虑每种媒体的预算比例——如多少用于新闻、多少用于电视、海报等，同时也要考虑广告活动时间及时节的配合，如庆典、重要节目的媒体配合等。
广告信息需要借助媒体传递给目标受众，媒体选择就是寻找成本效益最佳的媒体。不同广告媒体其传播范围、速度、表现形式、对广告受众的刺激强度等都是不同的。服装广告媒体主要有报纸、杂志、广播、电视、互联网、邮寄广告媒体、户外广告媒体、销售点广告媒体等。

在有限的费用内如何选择媒体，将广告信息有效地传达到目标受众，这是广告媒体策略的中心问题，它直接关系到广告效果和成本。

5．评估广告效果广告是费用很高的促销方式，因而服装企业应当在重大广告项目实施之前进行广告试调查，并在广告刊出或播出之后对广告效果进行测评。广告效果的评估一般分两个阶段进行：
(1)预审。即在广告实施前对广告策划及其效果进行审核。具体方法有：
①直接评价法：即邀请一些专家和部分目标市场上的消费者，让他们对几种广告稿的注意力、易读性、辨认力、感染力等进行评价。比如以某服装品牌的杂志广告为例，可从以下角度进行评价：
•此广告吸引读者注意力的效果如何?
•此广告促使读者进一步细读的可能性如何?
•此广告的中心内容或其利益是否交代清楚?
•广告诉求的有效性如何?
•此广告刺激购买行为的可能性如何?
②样稿测试法：即邀请部分目标市场上的消费者，给他们观看广告样稿，然后请他们回答一些问题，以了解记忆率及其感觉。
(2)复审。广告正式播出后，企业还要对广告效果进行评估。常用的方法有两种：
①回忆测试法：即从接触到某一广告媒体的消费者中抽取一组样本，请他们回忆广告上广告主的名称、产品及其他问题，以测定广告的吸引力和效果。
征询观众对某服装广告的反应时，一般可以这样提问：“你记得在电视上看到过一套男式西服吗?”如果回答否定，可提示品牌以帮助被测试者回忆“你记得杉杉牌西服吗7．”对于回答肯定的被测者，可继续提问诸如广告影响、吸引力、价值、风格、特色等问题。
②销售实绩法：即在广告发表一段时间后调查销售量的变化，以判断广告是否对销售起到了期望的促进作用。

三、服装销售促进
在国际上，销售促进是一种成熟的营销工具，是开拓和占领市场强有力的武器。在过去的十多年里，国际性的趋势是销售促进费用在全部促销费用中所占的比例越来越大，甚至比广告费用还高出许多。销售促进对于启动市场的作用和效果也逐渐被国内服装企业看好，成为其营销活动的一个关键环节。

(一)服装销售促进概述
1．销售促进的定义狭义的销售促进的定义是：在给定的时间和预算内，在某一目标市场中所采用的能够迅速产生激励作用、刺激需求、达成交易目的的促销措施。
销售促进的最大特征就在于它是战术性而非战略性的营销工具。销售促进的关键因素是短程激励，并期望它成为导致消费者产生购买行为的直接诱因。
2．服装销售促进的类型按照服装企业开展销售促进活动所针对的对象，可将分成以下三类：
(1)针对消费者的销售促进。目的是鼓励消费者更多地购买商品或促使其大批量购买，争取未使用者试用，吸引竞争品牌的顾客等。
(2)针对经销商的销售促进。目的是吸引零售商经营新的服装品类和维持较高水平的存货，鼓励他们购买过季商品，鼓励贮存相关品类，抵消竞争性的促销影响，建立零售商的品牌忠诚，获得进入新零售网点的机会等。
(3)针对销售队伍的销售促进活动。目的是鼓励他们支持一种新产品或新款式,激励他们寻找更多的潜在顾客，刺激他们推销过季商品等。

(二)服装销售促进决策内容
服装企业在制定销售促进策略时需要做好以下几方面的决策：
1．确定促销目标促销目标服务于企业的营销目标。销售促进目标的确立是制定相关策略的前提。销售促进的具体目标应当根据目标市场类型、市场变化及产品市场阶段等方面来决定。
概括地说，服装销售促进的目标可分为两大类。
(1)短线速销。一般可通过三个途径达到此目的：
①提高购买人数：较常用的方法有：POP推广，竞赛，减价优惠及免费试用等。
②提高人均购买次数：较常用的方法有：赠品，折价券，减价优惠及酬谢包装等。
③增加人均购买量：较常用的方法有：折价券，减价优待，赠品及酬谢包装等。
(2)长期效果。较常用的方法有：VIP会员卡，竞赛，赠品等。

2．选择销售促进工具服装企业在选择销售促进工具时必须考虑市场类型、销售促进目标、竞争条件和环境、产品特性、促销对象的消费心理与消费习惯、竞争对手动态、促销预算水平等因素。
按照服装企业开展销售促进活动所针对的对象，可将销售促进工具分成以下三类：
(1)针对服装消费者的销售促进工具。针对服装消费者的销售促进工具主要有：
①优惠券。
②折扣优惠。
③赠品。
④奖品、竞赛、抽奖、游戏。
⑤售点陈列和商品示范。
⑥特别活动或事件。
(2)针对服装中间商的销售促进工具。针对服装中间商的销售促进工具主要有：
①召开产销会议。
②经销商奖金规则。
③经销商竞争办法。
④经销商教育辅导。
⑤派遣专卖经销商辅导员。
⑥提供产品目录及POP。
⑦发行经销商沟通刊物。
⑧补贴经销商。
(3)针对销售队伍的销售促进工具。
①销售技巧训练。
②产品研讨会。
③竞争研讨会。
④销售竞赛。
⑤销售手册制作。
⑥销售奖金规则。
⑦推销研讨会。
⑧促销品制作。
⑨成功案例发布会。
⑩表扬活动。

3．制定销售促进方案选择了销售促进工具之后，接下来就该制定具体的销售促进方案了。服装企业在制定方案时还应考虑许多因素，主要有以下几点：
(1)确定刺激强度。应选择费用有限效率最高的刺激强度。刺激强度高，引起的销售反应也就越大，但超过一定限度之后，这种效应也呈递减趋势。为保证销售促进效果，在开展活动前应进行充分的市场调查，并在总结以往经验的基础上，结合目标消费群、市场环境、预算开支等制定适当的刺激强度。
(2)确定活动对象。服装企业还必须制定销售促进的对象范围。激励可以针对任何人，也可有选择地针对某类群体。销售促进对象选择的恰当与否，将直接影响到销售促进的最终效果。
(3)确定时机与主题。常见的服装促销年度主题有：
1月新年大拍卖、节日优惠、冬季清仓大甩卖。
2月春节大拍卖、情人节服装特卖、春季服装展销／展示会等。
3月妇女节、春季服装大拍卖等。
4月郊游服装发表会，体育用品展销等。
5月劳动节、母亲节、儿童用品大拍卖、旅游用品大拍卖等。
6月儿童节、端午节、夏季流行服装、雨季用品大拍卖等。
7月节日大拍卖、夏季服装大减价、海滨服装及用品大拍卖等。
8月夏季服装清仓特卖等。
9月教师节、中秋节特卖、秋季服装发布会等。
10月国庆节特卖、冬季服装发表会等。
11月御寒服装特卖、年终大拍卖等。
12月节日大拍卖、新春服装发表会、展示会、招待会等。
(4)确定推广途径。选择了销售促进工具后，还需迸一步确定推广途径，不同的
推广途径其接受率和开支水平是不同的，这就需要服装企业进行权衡，看哪种途径
最有利。
(5)确定推广时期。制定销售促进方案时要决定活动的实施期限，这是活动成败的
关键。
(6)确定活动预算。即销售促进预算在各种促销工具和各类产品问的进一步分配。这又要考虑到促销工具的使用范围、频率、产品生命周期等因素。

4．实施和评估销售促进方案如果条件许可，在销售促进方案正式实施之前应经过必要的测试。测试可以通过询问消费者、发放问卷等方式进行。
如果测试效果与预期接近，就可进入实施阶段了。方案的具体实施与控制是活动成败的关键。实施中要有明确具体的指导计划，要密切监测市场反应并及时进行必要的调整，以顺利实现预期的方案和效果。
对销售促进方案的评估，不同的组织者有不同的方法。服装制造企业的评估主要有以下几点：
(1)将推广前、推广期间和推广后的营业状况进行比较。
(2)对那些在推广时购买该商品，事后又转向其他品牌的顾客进行调查。
(3)进一步进行消费者调查，以考察消费者的看法及此次活动的作用。
(4)针对销售促进的作用、时机等进行细致的试验。

四、服装企业公共关系
在服装营销发展史上，服装企业与公众的关系从来没有像今天这样联系得如此紧密。经济越发展，市场越开放，服装企业面对的社会公众就会越多，与公众的关系也越发显得错综复杂。在这种背景下，服装企业必须密切关注周围的种种社会关系及其发展变化趋势，并在企业内部和外部采取积极主动的公关行动，弘扬有利因素，排除不利因素，努力创造和维系企业经营发展的和谐环境，以塑造良好的企业形象，实现企业的经营目标。

(一)公共关系概述
1．公共关系的定义公共关系的涉及面广，内容丰富，由于认识角度不同，对于公共关系的定义也可谓众说纷纭。一般认为，公共关系是社会组织为了寻求良好合作与和谐发展，通过形象塑造、传播管理、利益协调等方式，同相关公众结成的一种社会关系。社会组织通过有效地管理，旨在谋求组织内部的凝聚力与组织对外部公众的吸引力；通过双向的信息沟通，旨在争取社会公众的谅解、支持与爱戴，谋求组织与公众利益的双赢。
2．公共关系的基本原则要想使服装企业的公共关系工作更加科学有效，必须遵循一定的原则。一般来讲，公共关系基本原则包括以公众利益为出发点、以事实为基础、以科学为指导等。
(1)以公众利益为出发点。注重公众利益、以公众利益为出发点，这是公关活动最基本的原则。在服装市场由卖方市场转为买方市场的情况下，服装企业必须以各种途径表明自己的努力与公众利益的一致性、自己服务于公众利益的忠诚心、自己的社会责任感，以争取社会公众的信任与支持。
(2)以事实为基础。以事实为基础就是要坚持实事求是的原则。它包括两个方面：
①公共关系工作的开展要以深入细致的调查研究为基础。
②传播信息要客观、真实、全面、公证，即所谓据实报告。
其中调查研究又是据实报告的前提和基础，而能否据实报告，不仅是一个职业道德问题，而且影响到组织和公众的利益。因此，以事实为基础，是公关活动必须遵循的原则。
(3)以科学为指导的原则。公共关系是塑造组织形象的科学和艺术。它以社会学、心理学、传播学、新闻学、组织管理学、舆论学、广告学等众多的学科为其理论基础。以科学为指导，就是要求组织的公关活动应当借助现代科学的理论和方法，以强烈的公关意识和系统恿想为指导去开展工作．而不能仅凭感觉和经验办事。
3．公共关系的类型按照不同的划分依据，公共关系的类型大致可分为主体型、对象型、功能型三类。其中，主体型公共关系可分为工业企业公共关系、商业服务业企业公共关系、政府公共关系、事业团体公共关系四种；对象型公共关系可分为员工关系、消费者关系、政府关系、媒介关系、社区关系、竞争者关系、股东关系、国际公共关系八种；所谓功能型公共关系，是按照公共关系在组织运行中所发挥的功用的不同而划分的，可分为日常事务型公共关系、宣传型公共关系、征询型公共关系、危机型公共关系四种。

下面着重介绍一下功能型公共关系的四种类型。
(1)日常事务型公共关系：指在组织日常运行的各个环节、各个渠道都注意树立和维持企业形象，把公关意识贯彻到每个成员的一言一行中。例如一家服装企业应该从原材料采购、设计、生产、销售等环节严格把关，并努力为顾客提供优质服务；同时对本厂职工的劳动保护、生活福利、医疗保险等事务也要备加关怀。长此以往，通过一系列的日常事务，就会获得内、外公众的满意，建立起企业良好的声誉，进而赢得顾客的忠诚。

(2)宣传型公共关系：指运用各种传播媒介向社会各界公众有意识、有目的地传播有关组织的信息，以影响和改变公众的态度、意见和行为，扩大组织的社会影响，形成对组织有利的舆论环境的一种公共关系活动模式。
宣传型公共关系的主要目的是提高组织的知名度和美誉度，故需要有效地利用各种传播媒介与公众进行沟通。根据宣传对象的不同，又可具体分为对内宣传和对外宣传两种。

(3)征询型公共关系：通过特定目的的公关调查活动收集关于市场、社会情况、公众意向等与组织有关的信息，并进行整理、分析、研究，为组织的经营管理提供科学依据，以促进组织经营决策科学化、民主化。
征询型公共关系的主要手段有舆论调查、民意测验、市场综合分析等，另外还应为公众提供免费咨询服务(如有关服装的挑选、穿用、洗涤、整理等知识的咨询)。对于服装企业来说，它既可通过有效的渠道获得信息，同时也可树立企业热心为公众服务、对公众负责、虚心接受批评建议的良好形象。

(4)危机型公共关系l指当企业形象受到损害时，立即采取一系列的有效措施，做好善后或修正工作，挽回声誉，重建企业形象的一种公关活动方式，又称为补救型公关或矫正型公关。
造成企业形象受到损害、使企业处于危机状态的因素是多种多样的，大致可归纳为两类：一类是由企业自身原因引起的，如产品质量问题、管理不善引起的重大事故、企业行为对社会及公众造成危害、企业内部信息传播不畅等：另一类则是由企业外部因素引起的，如某些人或组织蓄意制造事端而引起的企业形象受损、公众对企业行为的误解、一些意外政策的制定和意外事件的发生等。
危机防范的一项有效手段是树立正确的危机意识，对可能面临的危机进行预测，及时做好预警工作，并拟定应急反应计划。一旦发生危机事件，公关工作人员要保持镇定，及时安排处理该项事件的具体措施以稳定事态。同时要迅速指派人员进行调查，判明事件的性质、现状、后果及影响，为制定应对方案提供依据。在处理危机事件时，要最大限度地平衡组织与公众的利益，并及时准确地把有关信息公布于众，得到媒体的真实报道，掌握信息的控制权。同时要努力沟通与主要公众的关系，积极做好善后工作，得到他们的理解与谅解，把危机的损失降到最低，重塑企业形象。

(二)公共关系决策的内容
服装企业的公关决策既可以是针对一年或更长时间的长期规划，也可以是针对某一事件的短期计划。一个较为完整的公共决策应包括以下内容：
1．公关前期调查任何有目的的公关活动，都必须在充分掌握信息的基础上才能进行。公关调查有两个主要的功能：一是收集资料、反馈信息、客观真实地反映组织的公关状态；二是分析资料、透过现象看本质，从而揭示组织公关状态的发展趋势，并据此提出加强和改进组织公关的策略、方法和措施。
服装企业公关调查的内容主要包括公共关系主体——企业情况的调查；公共关系客体——公众意见的调查以及同公共关系主客体密切相关的社会环境的调查。

2．确定公关目标参照英国公共关系专家弗兰克•杰夫金斯绘制的目标清单，服装企业可选择的公关目标范围非常广泛，概括起来有16种：
(1)新产品、新技术、新服务项目开发之中，要让公众有足够的了解。
(2)开辟新市场、新产品或服务推销之前，要在新市场所在地的公众中宣传企业的声誉，提高知名度。
(3)企业转产时，要调整企业对内对外形象，使新的企业形象与新产品相适应。
(4)参加社会公益活动，并通过适当的方式向公众宣传，增加公众对企业的了解和好感。
(5)开展社区公共关系活动，与企业所在地的公众沟通。
(6)本企业的产品或服务在社会上造成不良影响后，进行公共关系活动。
(7)为本企业新的分公司、新的销售店、新的驻外办事处进行宣传，使各类公众及时了解。
(8)让企业内外的公众了解企业高层领导关心社会、参加各种社会活动的情况，以提高企业声誉。
(9)发生严重事故后，要让公众了解企业处理的过程、采取的方法，解释事故的原因以及正在做出的努力。
(10)创造一个良好的消费环境，在公众中普及同本企业有关的产品或服务的消费方式、生活方式。
(11)创造股票发行的良好环境，在本企业的股票准备正式上市挂牌前，向各类公众介绍产品特点、经营情况、发展前景、利润情况等。
(12)通过适当的方式向儿童了解本企业产品的商标牌号、企业名称。
(13)争取政府对企业的支持，协调企业与政府的关系。
(14)赞助社会公益事业。
(15)准备同其他企业建立合作关系时，对企业内部公众、企业的合作者及政府部门宣传合作的意义和作用。
(16)处在竞争危机时刻，通过联络感情等方式，争取有关公众的支持。
杰夫金斯的目标清单说明，一个组织的各个方面都能成为公共关系的计划目标。不过，服装企业的实际情况不同，编制目标时应分清主次，必要时可请外部咨询机构或专业公共关系公司协助。

3．确定目标公众确定目标公众是制定公关计划的基本任务。公关活动的目的是要在公众中树立组织的良好形象。但是，公关活动不可能面对所有的公众，它所面对的往往是在特定时期与企业有特定关系的公众。由于服装企业在不同时期面I临的问题不同，就会形成不同类型的公众。企业在进行信息转播活动时必须注意对症下药，这样才能取得事半功倍的效果。

4．选择公关媒介公关活动的主要媒介中有一部分是与广告相似的，但也有一些是超出这个范围的，主要有以下几类：
(1)宣传报道：服装企业可以精心计划和挑选的媒体，由媒体为企业做“免费”宣传。
(2)新闻发布会：新闻发布会又称记者招待会，是指服装企业把有关新闻媒体的记者邀请到一起，宣布有关消息或介绍情况，让记者就此提问，并由专人回答问题的一种特殊会议形式。它是传播信息、谋求新闻界对某一事件客观报道的行之有效的手
段，也是服装企业搞好与新闻界关系的最重要方式之一。
(3)庆典活动：即服装企业围绕重要节日或自身重大事件而举行庆祝的一种公关专题活动。每逢重大节日、重要事件、企业的纪念日、某项工程的开业或竣工等，都可以举行隆重的庆典活动，并借这些活动对内营造和谐氛围，增强员工凝聚力；对外协调关系，扩大宣传，塑造形象。
(4)展览会：是服装企业通过产品实物和文字、图像等的示范表演来配合宣传企业形象和推广产品的专题活动。展览会运用实物、音像造型艺术相结合的方式，因而比一般的文字和口头宣传更有效，更具吸引力。
(5)赞助活动：是服装企业通过资助一定的实物或者承担全部或部分费用，赞助兴办文化、体育、社会福利事业和市政建设等，向社会表示其承担的责任和义务，以扩大企业影响，提高知名度和美誉度的公关活动形式。

5．确定经费预算公共关系预算是按照目标、实施方案，将所需的费用分成若干项目，并编绘出单项活动及全年活动的成本。公共关系预算从某种意义上讲，是更严格地要求公共关系工作要按预定目标、预定项目、预定时间，以最经济的代价做好要做的事情。公共关系人员在编制预算时，一般都将各项工作计划具体化为一张可以进行成本核算的清单，或称预算表。
编制预算不仅要对整个公关计划进行总预算，而且对公关计划的每一步骤都必须进行预算。只有这样，才能对整个经费的使用了然于胸，才能根据实际需要及情况的变化统筹协调资金的运用。

6．评估公关效果针对服装企业来说，公关活动效果的评估形式可分为企业形象评估，工作成效评估和传播效果评估等。

本章要点
营销渠道是服装企业最重要的资产之一，它包括服装企业自己设立的销售机构、代理商、经销商、零售店等。服装营销渠道可分为三类，即直接营销渠道模式、间接营销渠道模式和垂直营销渠道模式。渠道选择的影响因素很多，其中最主要的有产品因素、市场因素、企业自身因素和中间商条件等。在渠道策略的制定过程中，服装企业要面临三方面的决策问题：即渠道模式的选择、渠道成员的选择以及渠道成员的管理和评估。所有的渠道系统都有冲突的可能，管理这些冲突的方法是互换成员、合作、贸易协会之间的联合、协商、调解和仲裁。
服装促销本质上是服装营销者与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。服装促销组合的制定是一项系统思考。服装企业拟定促销组合策略可参照下列步骤进行：明确市场目标、市场策略并确定目标市场及促销对象；决定促销目标；准备预算；选择促销组合策略；执行、控制及评估。

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