服饰零售市场调查与商机预测

学习目的
1．了解服饰零售业的发展及特点。
2．了解服饰零售的各种方式及其特点。
3．了解世界知名服饰零售品牌及设计师品牌的情况。
4．区分综合性百货商场与专业化百货商场的经营特点。
5．清楚成为一名特约加盟商有哪些优势和劣势。
6．清晰国内服饰零售业的发展现状。
7．掌握服饰零售业未来的发展趋势。
8．讨论章后案例，从中悟出道理。

第一节服饰市场调查概述
“没有人比妈妈更了解你，可是她知道你有多少条短裤吗?”
乔基公司知道。
“妈妈知道你往每杯水中放多少冰块吗?”
可口可乐公司知道。
这是美国纽约《华尔街日报》一篇文章的开头。这使我们看到，许多世界上的大公司不仅认识到市场调查与预测的重要性，而且他们的市场调查与预测能力也达到了相当高的水平。
一、服饰市场调查的概念
服饰市场调查是指运用科学的方法，有目的、有系统、有计划地对一系列有关服饰品生产与经营的信息进行搜集、筛选、分类并做统计和分析，以此来了解现有的和潜在的服饰市场，并以此为依据做出经营决策，从而达到进入服饰市场、占有市场、取得预期效果的目的，并有利于把握市场现状和发展趋势。
早期的零售业，零售商大都基于直觉来做决定，零售商依据他们认为最能满足顾客需求的款式、质量、功能及价格来确定服饰采购计划。他们提供舒适的购物环境和使顾客感觉满意的服务。有些零售商的计划做得很好，他们建立了成功的事业并取得了丰厚的利润，而另外一些零售商则没有那么幸运，他们被迫关门，因为他们没有能力吸引足够的顾客来创造商业利润。
专门从事服饰零售的商家对零售活动有更多关心的问题，因为他们不仅仅要面对各种常有的零售问题，而且还必须处理时尚流行趋势、季节、天气变化等突变情况。“适者生存”的观念，同样适用于时装零售业。

二、市场调查的作用
服饰市场调查是服饰企业有效利用和调动市场情报和商业信息的主要手段，是企业开展市场营销活动的基础，在很大程度上决定着企业的前途和未来。
市场调查的主要作用如下。
(1)为企业经营决策提供依据。
(2)有助于企业开拓新市场。
(3)有助于企业改善管理水平。
(4)有利于在竞争中占领有利地位。
(5)有利于了解消费者并与之有效沟通。
为了接受每天遇到的挑战，许多服饰零售商开始研究市场，他们希望更多地了解顾客的行为举止和习惯、商业区的位置选择、潜在顾客的生活方式、顾客所需的服务方式等，以便调整销售策略，吸引顾客再次光顾。

三、市场调查的原则
市场调查必须满足如下的基本要求。
(1)资料的准确性。
(2)调查的及时性。
(3)内容的针对性。
(4)计划的严密性。
(5)信息的系统性。
(6)费用的经济性。

四、服饰市场调查的内容
做经营决策之前，零售商需要充分了解服装市场信息，包括店铺选址、重要顾客群
体、销售策划、广告宣传和促销、顾客服务、人口资源、营销方式和竞争者状况等，零售
商需对以上内容进行市场调查。
(一)店铺选址调查内容
(1)商场中的最佳位置在哪里?
(2)城市中最佳位置在哪里?
(3)购物区的容量大小?
(4)购物区地理位置，即居民的年龄、职业、教育水平及收入状况?
(5)竞争对手以及潜在的竞争对手有哪些，其经营状况如何?
(6)特有的零售环境类型是否适合预期的行业计划发展?
(7)是否有足够的空间提供停放车辆?
(8)能否为顾客提供公共交通设施?
(9)周围是否有顾客需要的斋争购物中心?
(10)周围商店是否会对店铺产生影响?
(二)消费者情况调查内容
(1)我们的产品适合顾客的年龄层、职业、收入水平?
(2)货品的搭配能否满足消费者的需求?
(3)该区域的消费者是否有经济能力来购买商店目标价位的服饰?
(4)店铺的营业时间是否适合于消费者利益?
(5)目标市场人群的心理分析结果如何?
(6)消费者购物习惯是否与店铺策划相一致?
(7)商家所处的环境是否与店铺形象相匹配?
(三)销售规划调查内容
(1)产品的分类是否有助于和打折或降价产品进行竞争?
(2)价格体系是否适合该地区的消费水平?
(3)是否大部分时装都应该为消费者进行专门介绍?
(4)多长时间进行一次货品清仓处理才能赢利?
(5)是否应该在传统节日进行价格的升降调节，如：春节、五一、国庆节?
(6)是否可以不参加商场组织的促销或降价活动?
(7)是否更频繁的降价就能够促使营业额上涨?
(四)广告和商品促销调查内容
(1)选择哪种适当的媒体进行商品广告宣传、形象推广和特殊活动?
(2)用于报纸广告宣传的预算应占多大比例?
(3)广告宣传是为了利润，还是公益，还是两种结合?
(4)给商场的顾客直接派送产品宣传单的效果如何?
(5)商家用哪种形式进行推销?
(6)服饰促销模特是用公司内部职员还是雇用自由职业模特?
(五)顾客服务调查内容
(1)公司在顾客服务中给顾客什么承诺?
(2)促销人员能否增加商品销售量?
(3)礼品包装袋应该免费还是应该收少量的费用?
(4)增；OnJL童照顾中心是否有利于商品全面销售?
(5)送货上门是否是商品的特殊服务?
(6)销售人员用外语交谈是否能促进销售?
(7)贵宾卡的使用是否可以增加商品本身的销售数量?
(8)赠送礼品能否增加销售量?
(9)哪种服务方式顾客更喜欢?
(10)更多的自由搭配能否增加销售量?
(六)人力资源调查内容
(1)人力资源的策略是什么?
(2)用什么办法能招聘到适合公司的人才?
(3)提供什么样的条件才能雇用到最好职员?
(4)哪种方法能激发员工的积极性?
(5)哪种培训方式最适合于使新员工了解公司政策?
(6)销售服务能力是否能代表该员工的工作能力?
(7)人事部是否有最终决定雇用员工的权利?
(8)哪种利益和制度能够使雇员长期留在公司?
(七)销售方法调查内容
(1)公司提供的服务方式是否适合顾客?
(2)自选服务是否是可行的出售方式?
(3)营业员应该集中注意为一位顾客服务还是应该同时为更多的顾客服务?
(4)营业员是应该固定在一个商品区，还是应该适时调配到最需要的地方?
(5)商店策划的销售方法是否应该结合混合服务和自选服务?
(八)竞争者调查内容
(1)竞争者在当地有多少数量?
(2)竞争者现在正搞什么促销活动?
(3)有什么新的竞争者进入这个市场?
(4)竞争者的营业额表现如何?
(5)竞争者的产品和服务优势有哪些?

第二节服饰市场调查的步骤与方法
一、市场调查步骤
当零售商需要做一项重大决策时，通常会先进行相关内容的市场调查与研究，再根据调查的结果做出最后决策。调查可以通过顾问咨询公司或独立的专门调查公司来完成。有些较大的零售企业，可以由企业内部的市场研究部门来完成市场调查工作。调查方式可以采用家庭访问、户外调查或二者相结合的方式。不管使用哪种方式，研究问题的方法都是相似的。其过程如下：
(一)确定调查目的
在开始调查之前，调查人员首先要明确调查的目的和要求。调查者应根据需要拟定调查内容、定出调查目标，以使调查顺利进行。调查的目的主要根据零售商的市场策略来定，如零售商想了解消费者对品牌是否认可、价位是否需要调整，或者公司面临结构重组或新店铺的开发等问题。在调查开始之前，只有清楚调查研究的目的和调查目标，才可以有的放矢进行下一步的工作。
(二)制定调查计划
确定调查目标后，需要对具体问题进行缩减、合并，如对竞争店铺的位置可以进行删减、压缩，以缩小调查的范围。
市场调查开始之前，如果问题界定已经明确，调查者可以先提供一个解决方案；如果问题的界定并不是十分明确，就需要进一步细分调查的具体变量。确定调查变量时，应尽可能缩小问题涉及的范围。在调查计划中，应明确调查的时间、地点、问卷形式、调查人员、分析软件、调查方式等内容。
(三)收集资料
资料的收集有两个来源，即间接资料和直接资料。
1．间接资料
通过现有的文案资料调查获得并能被研究人员整理利用的数据、资料称为间接资料或二手资料。这些资料通常可能来源于公司过往的记录、政府部门、调查机构、咨询公司和贸易机构等的研究报告或期刊杂志。
(1)公司记录：零售商可以保存公司每一阶段的资料记录，如各部门的销售记录、商品分类销售记录、顾客反馈记录、员工反馈信息、佣金等有周期的记载。
(2)政府部门：一些好的情报资料产生于政府部门。例如：人口普查局对人口、房屋建设、商业单位进行反复的调查研究，所有这些资料都对谋求扩大发展的零售商有很大价值。
(3)市场调查机构：这类机构可为零售商提供适当的信息，帮助解决问题。还有一些顾问公司也可以帮助零售商做相关的市场调查及研究工作。
(4)期刊：许多商业报纸和杂志能定期有规律地进行市场调查，关注这些调查报告对零售商也有一定帮助。
2．直接资料
直接资料是通过原始调查得到的第一手资料。这些资料从顾客、潜在顾客、内部员工、形象代言人和媒体等方面得来。收集资料主要方法有个人访谈法、调查问卷法、观察实验法和焦点会谈法。
当有了初步资料后，就需要制定具体的调查方案、确定调查方法、时间、地点，调查的次数及问卷的编写、调查礼品的准备等工作，然后才能正式开始调查工作。
(四)调查
调查员应到调查方案中确定的调查场所进行调查，在调查时要准备好笔、问卷、调查礼品等物品。在被访者填写问卷时要在一旁指导，避免错填或漏填，填写后要表示感谢，并赠送相应小礼品。然后保存好问卷。
(五)调查资料回收、数据整理输人
当市场调查进行完毕，下一个工作就是数据的录入与分析整理。对于原始数据需要由专业人员进行筛选与整理，建立数据库，录人数据。现在通常利用计算机来处理，常用的软件如ExcLE、sPss等。
(六)调查报告编写
可以利用数据库将数据制作成图表，从中寻找各变量的变化规律及相关影响因素。一份完整的调查报告包括：调查工作的组织、调查人员组成、调查时间、调查分析、结论与建议、图表及数据索引及参考文献目录等。

二、市场调查常用的方法
(一)询问法
询问法是最常用、最基本的一种调查方法，由调查人员通过询问被调查者来了解所需要的信息。根据询问方式不同又分为：个人访问法、焦点会谈、电话调查等。
1．个人访问法
公司通过个人采访来与顾客沟通的方式应用较为普遍，一般是选择个别的消费者、专家或一线销售人员作为专访的对象，对要研究的问题进行讨论或是征求意见。交谈可以是自由式的，也可以是事先设计好具体问题，上门采访必须花费很大的努力才能得到一些意见的反映，许多销售商使用他们自己的卖场作为采访的地点。
个人采访的优点是有经验的调查员可以说服人们参加调查，在得到答案的同时可以随时进行交流，可能会获得更多的信息，缺点是个人采访很难获得真实准确的答案，被调查者的答复常常会带有一些偏见，使调查员感到难堪，并且被调查者有时还会掩饰自己本来的信息。
2．焦点会谈
会谈小组一般10人左右，调查者根据会谈的不同目的来选择小组成员，比如会谈的目的是了解VIP顾客对公司产品及服务的意见和建议，则小组的成员就由VIP顾客组成。
焦点会谈需要由经验丰富的人主持，主持人应具有良好的沟通能力、表达能力并对服饰企业及管理有相当经验。会谈应在轻松的气氛中进行，小组成员自由发言，使主持人充分了解到小组成员的真实想法和建议。
焦点会谈的优点是可以了解到更多、更真实详细的资料；缺点是调查效果在很大程度上取决于主持人的经验，所以结果较难控制，小组成员的出席率有时没有保障，如果人数太少会影响会谈的气氛与效果，另一个缺点是费用相对较高。
一般是在问卷调查的基础上，企业高层管理人员需要进一步了解详细的资料时采
用焦点会谈法。
3．电话调查
从时间上来说电话采访可以得到很快的答复，不存在时间的因素。一个好处是现在由于网络技术的发展，花费很少的资金就可以在任何地方用电话访问。另外一个好处是，电话访问可以在公司总部进行，不需要员工做个人采访，对不理解的问题可以解释，比邮寄问卷要灵活。但是电话采访员必须是有经验的专业人士，并且应选择没有偏见、有代表性的被采访者。
使用电话采访调查也有不足之处，比如答复的数量有一定的限制，因为被采访者可能没有太多的时间来接受电话采访。尽管这样，电话采访仍然是一种和顾客沟通的最快方式。电话调查现在最常用于售后服务跟踪调查方面，因为用电话访问顾客对售后的反映时，被采访者比较乐于主动配合。
(二)观察法
观察法是调查者亲临现场观察，在被访者毫无察觉的情况下进行。
1．观察法调查的步骤
观察法是通过观察被调查者的活动来获得第一手资料。这种方法的优点是调查员与被调查者不发生接触，被调查者的活动不受影响，因而取得的资料更加真实、可靠，调查简便易行；不足之处是只能观察市场的外部活动而不能了解内在的因素变化，同时需要反复观察才能得出结果，因而费时较长。观察法经常用在客流量调查、服饰时尚调查等。其调查步骤如下。
(1)确定调查内容并编制观察记录表。
(2)选择观察对象、地点和时间。
(3)实地观察并记录结果进行对比。
(4)统计观察结果并做出结论。
2．观察法调查的应用
观察法是时装零售商进行市场调查的另外一个技巧，调查方法简单，除了观察者不需要其他人参与。在特殊的环境里，零售商用观察技巧为调查收集资料。例如勘查店铺地址时，可观察特定的地点是否有足够的客流量。观察客流量不仅仅是确定所定地点通过的车辆总数，而且应该把过往车辆的类型及进出车辆的人数也计算在内。通过记录的数据结果可以估算出行人的数量及其性别、年龄、外表等，而这些信息对店铺地址的决定有着重要的参考意义。
有时零售商利用观察方法来记录特定人群的穿着风格，以帮助他们判断自己的款式设计是否人时，消费者是否喜欢。
记录时尚基本变化对服饰零售商尤为重要。如在过去的五年中女性一直偏爱长裙，而现在生产商却在促销超短裙，这时购买商就会察觉到固有的危险，即由于生产商的促销而进货过多。很多时候零售商发现他们的商品并不追赶时尚时就不得不进行大幅度的降价。
一些有关客流量和时尚记录的调查对零售商来说是费用较低的，重要的是正确的记录信息资料。如果使用观察法调查，需要选择环境、地点，训练观察者的能力。记录者需要能够尽快地把所观察到的内容记录到表格里。
如果是做极为时尚的晚装调查，晚间舞会也许是最恰当的选择。如果是以怪异的时尚为主题，热闹的迪斯科舞厅则是调查最适合的场所。无论是什么环境，若想要得到有意义的结论，就必须选择恰当的目标地点。
(三)实验法
1．实验法的定义实验法是指调查员控制或改变某一个或几个市场因素，来观察这些因素对市场活动的影响程度。这种方法的优点是调查员可以主动控制实验变量，通过实验来验证某些方法的正确性和可行性；缺点是一般实验的范围较小，实验结果的代表性较难确定。
2．实验法的步骤
(1)依据调查目的确定实验变量。
(2)确定实验方法及程序。
(3)选择实验场地进行实验。
(4)观察实验结果得出结论。
3．实验法的应用
实验法一般用在推广活动的前期，可以先在个别店铺进行实验，再通过观察来确定此项活动的效果与可行性；在新款上市前，有时可先采购少量服饰品进行实验，销售比较理想再大批订货。有时为了做出某项决策，公司需要采用多种方式进行市场调查。如果选择电话或个人采访的方式，必须训练调查员的问答技巧，使调查者能充分理解公司的调查目的。
当专业人员收集资料时，必须经过培训。在资料采集后，需要及时处理资料，调查者可以制作表格，来分析、比较所采集的信息。
小型商店不会设置专门的调查职员或者不可能支付建立调查组织的费用，他们可以通过简单研究来进行市场调查，那样花费不多也容易实施。另外对于小的零售商，通过联系当地的大学市场调查课为他们的商品做调查也是一种可行的方法。学生们可以在教授的帮助下以调查和观察的形式收集资料，通过这种方式进行调查，零售商一般需要支付学生适当的劳务费。
(四)问卷调查法
问卷调查法是在市场调查中应用最普遍的一种，它将需要调查了解的所有问题以问卷的形式列出，通过书面答卷的形式与被调查者沟通，从而收集第一手资料。根据问卷方法的不同，又分为信函寄送和街头采访两种形式。
1．信函寄送
信函寄送法是将调查问卷通过邮寄的方式寄给被访者，被调查者答好问卷后再寄回给公司。
当调查地域大时，零售商经常会采用邮寄调查问卷的方法。问卷调查方法的优点是能够提供更多的、更广的信息资料、调查费用成本较低、易于统计调查结果，并且被调查者填写问卷时不受调查员的偏见影响。问卷调查不足之处是调查时间较长、问卷回收率较低、问卷的有效率不好控制，因为没有调查者的当面解释，答卷者常常会对问卷中的问题误解或放弃不答。为了更早得到回复，一些商家采用完成调查问卷的人可以享受打折购物的方法。
2．街头采访
由调查员在街头或其他调查地点直接将问卷发给被调查者，并就问卷上的问题做简单解释，然后由被调查者答好问卷后交回给调查员。
与信函邮寄相比，该方法费用要高一些，因为要支付调查员的劳务费、交通费等，但街头采访比信函邮寄的问卷回收率、有效问卷率要高得多，而且所需时间较短，效率较高。

三、问卷调查进行的步骤
(一)调查准备阶段
根据调查目的确定调查方式，即信函寄送或是街头采访方式；确定调查对象和地点。
(二)调查问卷设计
问卷调查是否成功在很大程度上决定于问卷设计的质量。调查问卷由标题、开头语、问卷主体及问卷结尾四部分组成。首先问卷的标题要结合调查的目的，要求清楚，一目了然；开头语要讲清楚问卷调查的目的并向被访者致谢；问卷的主体设计要简明易于理解，问题不可太多；问卷的结尾要包括调查时间、地点、调查员姓名及问卷编号等内容，以便进行后期的统计工作。
调查表的长度应该适当简洁，最好不要超过一页纸，这一点在采用信函寄送的调查方式时尤为重要。如果调查表过长，很多被访者会放弃填写。
问题中所使用的语言文字必须易于理解，邮寄时被调查者对理解不清楚的问题就会跳过不答，甚至在电话采访中如果不明白问题的目的，受调查者询问方式的影响也会造成问题误解。问题必须紧凑连贯，这样的问题才能使调查顺利进行下去。
(三)实施调查与问卷的回收
在问卷调查过程中需注意以下问题。
(1)进行问卷调查时，调查员的素质非常关键，一定要选责任心强、认真、诚实肯吃苦有市场调查经验的人员。
(2)被访者的年龄、职业、性别构成一定要与调查对象要求相符。
(IN)问卷的筛选与统计分析
回收问卷后，依据有效问卷的标准对问卷进行检查，对有效问卷依据编码进行统计，常用的统计软件有SPSS、EXCEL等。
(五)调查报告的编写与总结
调查报告要依据要求的格式进行编写，一般要将原始调查问卷及数据库作为第一手资料进行保存。
四、调查问卷中问题的类型
(1)是非题：又叫二项选择题，即回答结果只有两种可能，回答“是”或“否”。是非题的优点是条目简单、便于回答、便于统计，不足之处是了解意见的深度不够。
(2)单项选择题：即一个问题只能选取一个答案，如果被访问者选择了两个以上的答案则视为作废问卷。
(3)多项选择题：即一个问题有多个答案，被调查者可以从中选择两个或两个以上答案。使用多项选择题时，问卷设计者一定要将可能回答的各种情况都列出，而且要避免重复。
(4)自由回答题：也称为解释说明题，即被调查人针对所提问题，自由回答、不受限制，属开放式问题。如“你最喜欢的休闲服品牌是什么?为什么?”
(5)排序题：又称为顺位题。对所提问题给出多项答案，请被调查者按照重要、喜欢程度、优劣等进行排序。
(6)差别题：又称做评价题，在语意上的差别作为评价尺度、要求被调查者根据对此问题的主观印象，选择一个评价结果。
调查问卷中问题设计实例，见下页。

第三节开店市场调查
在成立一家服饰零售店之前，首先应进行开店市场调查，调查内容包括消费者调查、竞争对手调查、店址基本情况调查。
一、开店市场调查重点
零售店在设店之前对预选店址所在地区的各种条件，诸如商圈内的消费购买能力、竞争店的营业状况等必须通过调查资料做出判断，作为设店时营业额预测及商店规模确定时的参考。
人口结构、消费水平及城市结构，可以反映出城市化进展的状况。而零售业的发展，可以反映出当地居民的生活水平和消费水平，尤其是大型的零售业，更与城市的发展有着密切的关系。因此一家零售店的设立，特别是大型的百货店，于该地区内的消费形态与城市设施的建设及发展过程密切相关。所以在开店前，应对预选店址所在的地区就三个方面进行深入的市场调查。
消费者生活的形态与其所在地区的都市化过程有相当的关系。对其调查的具体内容包括人口结构、家庭户数、家庭成员、收入水平、消费水准、购买行为，以及构成消费者活动空间的各项要素，例如地势、交通设施、道路网、政府机构、民间设施等。
在整个城市功能组合中，零售业的结构反映出消费者行动的结果，对其也要进行深入地调查，包括零售业的销售额、各种零售业态的种类、大型店的动向等。开店前的市场调查，一般可分为两个阶段，第一阶段的调查主要是针对开店的可能性做大范围调查，为开店提供参考，重点在于推定欲开店铺的营业额和商店的规模。该阶段的调查内容包括设店地区的市场特性和该地区的地理环境；第二阶段的调查主要是根据第一阶段的结果，对消费者的生活方式做深入的研讨，为制定具体的营业策略提供依据，重点在于确定商店具体的商品构成、定价及销售促销策略。
在对资料进行搜集、整理、分析与评价时，有两个内容不能忽视：一是今后的发展方向；二是在运用调查资料做比较时，以类似的商圈来做比较，会更为准确。

二、开店市场调查的内容
(一)顾客调查
1．消费者购物倾向调查
以学校或是各种家庭为对象，或是依据居住地点以抽样方式进行抽样调查。调查方法可采用邮寄方式或直接访问。调查内容包括居住地名、家庭构成、户主年龄、职业、工作地点、服饰品牌倾向等。
2。购物动向调查
目的是掌握预定开店地区的实际消费购买动向。对调查地点通过的行人进行抽样调查，调查内容包括居住地、年龄、职业、上街目的、使用交通工具、上街频度、商品类别购买动向。
3．顾客流量调查
目的是把握预定设店地区的顾客流量，按日期、时间段调查行人的人数。
4．其他调查
利用各种座谈会的机会或利用公共场合进行各项有关资料的收集与调查。
(二)竞争店调查
1．竞每店营业场所构成调查
调查对象是开店预定地点商圈内竞争店的主力销售场所和特征销售场所,目的是通过调查掌握竞争店的类别构成，作为新店类别的参考。
2．竞争店商品构成
对于商品组成细目的调查，注重于主力商品的深入调查。
3．竞争店价值线调查
对常备商品的价格线与价值进行调查，作为新店铺的参考。调查对象主要是拥有一定营业额或毛利额的商品，由采购人员与销售人员共同进行，对陈列商品的价格、数量进行调查，尤其是销售旺季的各种调查更为必要。
4．竞争店顾客数量调查
调查对象主要是进入竞争店的15岁以上的顾客。其方法与顾客流量调查同时进行，了解竞争店不同时间段、不同日期的顾客数，尤其注意特殊日期或各类别流动量的调查。

第四节经营中的市场调查
零售店经营中的市场调查是将商品或服务由供给者向消费者之间转移、使用、消费的过程作为调查对象，对其质与量进行分析研究，了解其变化的情形。由于服饰零售店销售的商品与人们日常生活有着极为密切的关系，市场情况或消费趋向如果发生变化，均会对零售业产生影响，所以市场调查的有效实施，是服饰零售业经营不容忽视的重要问题。
本节叙述的是针对零售经营中所必须进行的调查内容，如消费者的行为与态度、商品与服务、促销活动、商店顾客和竞争店铺调查等。
经营中市场调查的展开，一般是以报告式的调查为主，即通过市场调查收集、整理一些情报，再针对公司营运中需要解决的问题，提出各项分析报告。近年来，零售业的市场调查渐渐着重于整个市场情报系统的建立，即平时加强对各类市场情报的收集与分析。市场情报系统不但提供解决问题的报告资料，还进一步提供作为各项方针设定及计划拟定必需的市场情报。零售商越来越注重市场情报的掌握与反应，通过其获取经营决策所需的参考资料。

一、消费者对品牌的意见调查
顾客对一家服饰品牌的认识有多少或这家品牌公司对进店的顾客了解多少，对品牌的经营很重要。因此有关店铺印象调查或是顾客态度调查，是商家了解顾客对商店品牌印象的信息来源，如果能够长期随时收集这些情报，就能够为经营提供各项有用的参考资料。
品牌意见调查通常采用SD调查法(语义差别法)，即根据调查对象的感觉差别程度，请被调查者回答。最简单的方式就是将需要调查的事项，分成若干个等级，由被调查者依其感觉差别予以回答。调查对象一般选择进店顾客或街头游人。调查的内容一般包括：店铺的购物环境、产品质量、品牌形象、价格形象、服务水平、知名度、忠诚度、目标顾客、服饰款式颜色等。

二、商品组合构成调查
为了提高顾客的购买频率和忠诚度，增加回头客的比例，保证营业额，零售店就必须提供合理、满意的商品组合。销售业绩是对商品组合最直接的检验，但其缺乏预见性，而针对消费者所做的商品组合结构调查对零售商的采购则能起到指导性作用。调查内容包括服饰品的种类、不同款式的规格构成、款式系列的组合搭配、服饰品的换季上市时间、款式的时尚性、价格水平及对服饰品的其他建议等。

三、促销对顾客的影响调查
推广、促销的主要目的是宣传商品、吸引顾客、增加营业额、引起顾客对商店的好感等。对推广、促销的调查主要是看促销前后营业额的增加及顾客对商店及商品的认知程度的改变。营业额的变化可以从销售记录中直接得到，而顾客对促销活动的评价就需要通过进行促销对顾客的影响调查来得到，调查内容包括消费者对促销活动的感觉、消费者对促销活动的知晓度、消费者对商店活动的态度及印象评价、消费者喜欢的促销方式、促销对公共关系的影响效果、促销对公司品牌形象的推广效果如何。

四、竞争对手店铺情况调查
开展竞争对手店铺情况调查，掌握竞争店铺的经营动向，能够为自身店铺运营提供非常有效和宝贵的参考资料。
(一)调查的要点
(1)定期反复观察竞争店铺的动向及变化。
(2)以竞争对手的情况为借鉴而检讨自己。
(3)发现他人优点适当消化利用。
(4)掌握自己店铺的问题了解竞争对手的处理方法。
(5)知己知彼，百战不殆。
(二)调查内容
竞争既是压力也是商机，消费者通常喜欢去服饰店集中的地方选购，这就说明哪里有竞争哪里就有好的商品和优质的服务。作为服饰零售商如果能领先竞争对手，竞争就会成为一种商机。因此，服饰零售店的成功要诀是经常、定期地了解竞争对手的情况，并及时做出适当的调整。竞争对手店铺情况调查内容包括以下几个方面。
(1)商品组合结构：包括款式，颜色，面料，规格等。
(2)商品价格组合：包括价格水平，价格折扣程度及周期等。
(3)购物环境变化：包括灯光，音响，空调，货品陈列，试衣间设施等。
(4)推广活动情况：包括橱窗布置更换周期，POP广告，推广货品，推广活动情况等。
(5)店铺服务水平：包括服务态度，服务水平，合作气氛，职员人数，售后服务项目等。
(6)店铺销售情况：包括零售店营业额，顾客购买数量及金额，VIP顾客购买情况。
(7)整体情况观察：包括客流量分析，进店顾客类型、年龄、性别及特点分析等。

第五节服饰零售市场预测
服饰品的经营是完全按照市场的需求情况而确定，随着服饰市场竞争的加剧，市场需求的不确定性和不稳定性愈发突出，这使服饰经营风险日趋增大。为了准确地反映服饰市场的消费需求，减少投资的风险，服饰经销商必须加强对服饰市场的预测。
所谓市场预测，是指在充分调查研究的基础上，根据已有的知识、经验和已知的因素，运用科学的方法，来推测未来事物的发展趋势，做出定性和定量的估计和评价。通过对服饰市场的预测，切实反映服饰消费者在需求上的差异，使服饰品的经营与消费者紧密地结合起来，更好地制定自己的经销策略。

一、市场预测的种类
对于服饰经销商来说，市场预测的最终结果就是预测市场销售量，主要包括一定种类的服饰产品、一定区域、一定时间内的需求或销售。因此，市场预测可以按服饰产品层次、空间层次、时间层次划分为不同的类型。
(一)服饰产品的划分
(1)单项产品：即对某种服饰按品牌、规格、质量和档次分别预测其市场需求量，这是市场预测的基础。
(2)同类产品：按照服饰产品类别(如西装、T恤、休闲裤、羊绒衫、纯毛衫等)预测需求量。对同类产品的预测还可以进一步按同类产品的不同特征，如产地、质量等进行分类。
(3)消费对象：包括两种情况，一种是按某一消费对象，如知识分子、大学生等需要的各种产品进行预测；另一种是按不同消费对象所需求的某种产品的花色、式样、规格进行的预测，如皮装，不仅可以按男装、女装、童装进行预测，还可以按老年、中年、青年及胖、中、瘦体型分别进行预测。
(4)总量预测：就是对消费者所需求的各种产品总量进行预测。
(二)地域层次的划分
按地域层次划分，市场预测可以分为国际市场预测、全国性市场预测、地区性市场预测、当地市场预测以及行业、企业或某品牌市场占有率预测。
(三)时问层次
市场预测的产品层次和地域层次都是在时间层次的前提下，即进行市场预测得到的市场需求量，必定属于一定时间内某地区对某产品的需求量，如果没有时间限制，市场预测就会失去它的实际意义。按照时间的层次，市场预测可以分为短期预测、近期预测、中期预测和长期预测。
短期预测的预测期一般为半年以内，主要是为日常经营决策服务，讲求预测时效性；近期预测的预测期一般在半年以上至两年以内，主要是测算年度市场需求量，为编制年度计划、安排市场、组织货源提供依据；中期预测的预测期一般在二年以上至五年以内，一般是对经济、技术、政治、社会等影响市场发展并起长期作用的因素进行预测，在调查分析后做出未来市场发展趋势预测，为制定中期规划提供依据；长期预测的预测期在五年以上，是为制定经济发展的长期规划预测市场发展趋势，为综合平衡、统筹安排长期的产、供、销比例关系提供依据。

二、市场预测的程序
(1)确定预测的具体目标：确定对哪一种或哪几种产品的销售量进行预测，确定预测的地域范围和时间层次。
(2)搜集和分析相关的历史资料：如政府部门的统计数据或企业或竞争对手过往的销售记录。
(3)选定预测的具体方法和模型：根据预测目标、资料占有情况、要求的准确度和预测费的多少来选择预测的方法和模型。
(4)进行实际预测：根据选定的预测方法和模型进行预测计算。
(5)分析预测误差：详细、具体地分析误差产生的原因。
(6)写出预测报告：对当前和今后应该采取的行动计划和策略提出建议。
(7)进行追踪检查：对预测与现实不符的情况，应该立即进行修正。

三、服饰市场预测方法
进行市场预测不仅需要掌握必要的资料，还要运用科学的方法。市场预测采用的方法很多，有上百种，其中比较有效的约有二十多种，经常在实际中使用的有十几种。但每种方法都要利用一定的数据，运用数学模型确定预测值。市场预测是对市场未来做出的估计，毕竟不是市场发展的现实，所以无论采取任何方法，所得出的预测结果都不可能与实测数据完全相同。因此，在预测时应综合运用几种预测方法，并根据形式的变化对预测值做出适当调整。用于服饰市场预测的方法大体可以归纳为三类，即直观法、外推法和相关分析法。
(一)直观法
直观法也称为判断分析预测法。它是根据已有的历史资料和现实资料，凭借个人的经验和综合分析能力，对市场未来的变化趋势做出判断，是以判断为依据做出的预测。
(二)外推法
外推法也称时间序列分析法或历史延伸法。是将经济发展、购买力增长、销售变化等同一个变量的一组观察值，按照时间顺序加以排列，构成统计的时间序列，然后运用一定的数学方法使其向外延伸，预计市场未来的发展变化趋势，确定市场预测值。
(三)相关分析法
相关分析法又称因果分析法，是利用经济发展过程中各种经济因素的内在联系，运用相关分析的理论判断相关的性质和强度，从而预测出产品的市场需求量和发展趋势。

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