服装软件系统线上线下结合

线上+实体，通过服装管理软件系统把数据打通。这才是当下服装企业突破的一个重大秘密武器

天猫、微信小程序、App、自有官网“掌上旗舰店”，还可以在线下700多家实体店铺、提货，这也是优衣库这两年称霸双十

一的秘密武器。

35秒——2018年双十一优衣库销量破亿花费的时间，凭借这个令人咂舌的速度，它再一次成为双十一服装类的冠军。转眼又

是一年，今年以历史最快破天猫官网10亿销售额的优衣库在双十一期间又有哪些新的举措?首先是大家都十分熟悉的优惠券

。优衣库今年早早在11月1日宣布优惠举措并开放优惠领取活动。简单直接，不必在费劲脑细胞算计如何“上车”。 并且与

大多数品牌不同，消费者不但可以在天猫、微信小程序、App、自有官网“掌上旗舰店”，还可以在线下700多家实体店铺、

提货，这也是优衣库这两年称霸双十一的秘密武器。

除此之外，今年优衣库在掌上旗舰店微信小程序上“分享好友，优惠升级”的活动，消费者可以邀请朋友助力，将助力链接

分享给亲朋好友。助力人数满3人后，所有参与者都可以获得优惠券。这也是优衣库首次推出近来大热的社交分享机制，具

体实战效果十分令人期待。

实际上，从2014年以来，优衣库就一直蝉联双十一服装类销量的头把交椅。这个全球服装品牌为何能在双十一这个全民狂欢

的购物节屡屡夺魁?背后深层次的原因是什么?

从消费者的感官看，首先注意的是品牌的优惠力度和诚意，很多购买者的感受是优衣库的品牌优惠比较有诚意，没那么多套

路，优惠券使用起来比较简单直接，在这方面群众的眼睛是雪亮的。经济学中有这样一个基本原理：与渴望得到相比，害怕

错失会对人产生更强的激励作用。 双十一发展到今天，它已经给很多消费者产生了类似的焦虑感。而很多品牌正是利用这

种心理，大搞先升后降和文字游戏等套路，给消费者带来非常糟糕的体验。

而从优衣库的角度看，双十一只是品牌哲学和价值观的一次延伸和体现。优衣库始终认为，赢得消费者信赖的基础永远是产

品的品质以及在销售每个环节对顾客的服务，这是顾客真正感受到品牌价值的地方。不管营销投入多少，技术多么先进，优

惠力度多大，都不是可持续的。谈起成功经验，优衣库内部的总结是，双十一的成功是建立在品牌在平常给客户的安心感和

信赖感的基础之上。

这体现在几个方面，第一是价格的持续性，与很多品牌动辄4、5折的疯狂甩卖不同，优衣库的产品本身有很高的性价比，在

尺码和颜色齐全的情况下折扣力度不大。并且，全国各渠道统一价格，不会出现价格不均和串货的现象，只有优衣库这样采

用直营店的品牌才能做到。遇到双十一这种大型促销，品牌才会推出比平时更高的折扣，此时一直关注产品或对价格敏感度

较高的消费者自然不愿错过良机。

第二是优惠的范围，在历届双十一活动，不管是最新款的设计师合作款U系列，还是长青的摇粒绒和Heattech系列，优衣库

都一视同仁，给予同样的优惠力度。反观一些品牌则借双十一清理库存，倾销大量过季或反季产品。

最后线上线下融合的确是优衣库的一招杀手锏，正如迅销集团资深副总裁、优衣库大中华区首席市场官吴品慧所言：“消费

者购买服装是要借助“五感”的”。这时线下体验的重要性就体现出来。特别是优衣库招牌的基本款以版型和材质为卖点，

更需消费者亲自试穿体验。此外，线上购买，线下提货的完美O2O闭环也从根本上解决了网购的痛点和消费者的后顾之忧。

成绩背后是不懈能力建设

消费者早已习以为常的购物体验，背后却需要品牌大量的工作和能力建设，特别是企业的数字化建设。2017年迅销集团(董

事长柳井正在股东大会上提出“有明计划”，宣布优衣库向“数字消费零售公司”转型，即通过与科技公司合作，从设计、

生产、制造、销售到全员的工作方式都导入数字化。

首先是生产模式的改变。优衣库过去的生产模式较为简单，以先生产后销售为主，是将商品推向消费者的过程。转型后，优

衣库通过供应链流程数字化，在获得消费者数据与外部市场资讯的基础上，更好地预测商品的趋势和具体市场需求。优衣库

此举旨在颠覆以往制造业“推”销的模式，转为由消费需求“拉”动的模式。

其实线上线下整合。为了建立数字驱动的消费零售公司，优衣库整合了线下门店与线上销售业务。2018年，优衣库宣布投资

1000亿日元建立新的分销系统，逐步实现仓储和分销系统的自动化。通过数字化手段，优衣库缩短了Front端(门店顾客)与

End端(后台顾客服务)之间的距离，这些举措帮助优衣库与消费者建立更紧密的联系。
  

最后在企业中前台，优衣库在数字营销和内容营销中投入大量资源。2014年，优衣库开始组建数字营销团队，目前团队共有

10人左右，是年龄均在25-30岁的年轻团队。优衣库认为，应该首先搞懂顾客想要什么，也要搞清楚自己的产品、品牌和调

性，所以优衣库在微博、微信的内容和创意，有80%左右由数字营销团队创建，代理商只负责平台整合。此外，数字营销团

队还负责品牌价值创造、平台运营以及数字化体验和技术的开发。

优衣库掌上旗舰店上的“穿搭美学专栏小优种草社”是该团队的最新力作，粉丝可以在这里观看各种穿搭搭配，找到自己心

仪的产品。优衣库认为，内容营销不仅仅要好玩有趣，更多要传递产品的功效和品牌的价值，这样的营销才是可持续的。例

如最近大火的直播带货，优衣库认为：“如果消费者有这样新的需求，我们一定要满足，但我们看重的并非是直播带来的这

些销量，而是它们能否给客户带来价值，将产品的功效和价值传达给消费者，我们认为这才是成功的直播。”

经过近5年的运营，优衣库在数字平台的粉丝数量已经超过1.5亿 ，平均每月有近亿的阅读人次。而周累计页面浏览量则能

破亿。数字化平台的成功运营也帮助优衣库在营销方面节省了大量开支。

我们看到，出色的业绩是品牌日复一日的能力建设和市场培育。在今天浮躁的商业环境下，优衣库坚持全直营，高性价比，

为消费者提供便捷购物体验的路线，很好地平衡了企业的短期业绩和长期可持续发展。在双十一热闹喧嚣的背后，中国企业

更应关注和学习的也许正是这种长期的品牌价值观和战略思考。

当下服装企业需要改变营销观念，通过O2O模式，结合线上线下，天猫、微信小程序、App、自有官网+实体店，再利用服装

管理软件完全的对接数据，打通所有会员和基础数据。这才是服装企业可持续发展的战略思考重点。