服装店产品决策与价格决策

在服装营销管理过程中，当品牌定位之后，就要依据目标市场的需求和相关环境因素制定营销组合策略——产品、价格、渠道和促销。产品是服装营销组合中最为重要的决定性因素，是整个营销组合策略的基石。如果产品不能满足消费者的需求，其他组合要素也就失去了意义。

本章将探讨如何进行服装商品企划，发展什么样的服装产品组合来满足目标市场的需求，如何根据服装产品的生命周期制定适当的营销策略以及如何根据产品的市场竞争力和消费者的承受能力来决定服装产品的价格。

第一节服装产品组合策略
一、服装产品组合概述
营销学中所指的“服装产品”是一个复杂的多维概念，企业提供给目标市场的并不是单一的产品，而是产品组合。服装产品组合(也称服装品种配置)指特定服装企业生产销售的所有服装产品和产品品目的组合，包括各种产品及其品质以及数量比例等。服装产品组合由产品线和产品项目组成。
产品线：指同一产品种类中密切相关的一组产品。这种密切相关表现在它们以类似的方式发挥功能，或销售给同类顾客群体，或通过同一类型的渠道销售出去，或属于同一个价格范围。
产品项目：旨一个品牌或产品线内的明确单位，服装产品项目可以依据尺寸、价格、款式、规格或其他属性加以区分。
表13—1举例列出了某服装企业的产品组合。以该表为例，服装企业在规划产品组合时应从以下角度加以分析：
1．产品组合的宽度是指企业有多少产品线或产品大类。本例中该服装企业的产品组合包括休闲男装、休闲女装、休闲包三条产品线及产品组合的宽度为3。
2．产品组合的长度是指产品组合中所包含的产品项目总数。本例中该服装企业的产品组合共包含5+6+4=15个产品项目，因此产品组合的长度为15。
3．产品组合的深度是指各产品线所包含产品项目的多少。本例中休闲男装产品线深度为5；休闲女装产品线深度为6；休闲包产品线深度为4。各产品线的平均深度为15／3=5。
4.产品组合的关联度是指各条产线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程序。本例中该服装企业拥有三条产品线，均为休闲服装产品，说明该组合具有较强的相关性。
一般服装企业的产品组合通常包括服装（男装、女装、运动装、童装、内衣等）、配饰(鞋类、腰带、帽子、箱包、珠宝等)、化妆品(美容护肤品、彩妆)及香水系列。
除了上述不同产品线的组合外，产品组合还包括单条产品线内产品项目的组合方式。Hugo公司由原来只生产BOSS牌男装扩展为适合三种不同类型男性穿着的服装系列，也是产品组合的一个典型例子。BOSS男装定位于比较传统的商人形象，是HugoBOSS公司的主要产品品牌。1993年，公司在激烈的市场竞争中及时调整战略，又创立了两个新品牌Hugo和BALDESSARINI。Hugo适合年轻人穿着，BALDESSARINI以最佳的质地和品位代表了既有钱又有品位的高层次男士形象。
一般情况下，服装企业产品组合的宽度、深度和关联度要受三个条件的制约：第一是企业所拥有的资源情况，产品选择上要扬长避短；第二是市场需要状况，应选择有市场潜力的产品；第三是竞争条件，当某些产品存在强大竞争对手时，企业应进行多方权衡。服装企业产品组合的关联度通常都比较高，而其深度则主要受产品性质的制约。有些服装比如西装，由于顾客需求偏重于合体及做工精细，因此产品线内可能会设定多种规格，即多品种、小批量、深度较深；而休闲装则偏重舒适宽松，规格一般不会很复杂，因而产品线深度较浅。
服装企业改变产品组合的宽度、深度和关联度，会给企业经营带来不同的影响。扩大产品组合的宽度，即拓展了企业的经营领域，可以更好地挖掘企业潜在资源，提高经济效益，分散经营风险；增强产品组合的深度，可以更好地满足同类产品不同消费者的需求，稳固现有市场；加强产品组合的关联度，则有利于企业在相关产品领域内赢得声誉和产品专家形象。

二、服装产品组合分析
产品组合状况直接关系到服装企业的销售额和利润水平。由于市场环境不断发生变化，因此服装企业必须依据合理、有效、全面的指标体系适时地对现行产品组合进行系统分析和评价，并据此调整产品组合，决定哪些需要扩张，哪些需要调整，哪些可以收获，哪些必须撤退。
(一)服装产品组合分析的角度
服装产品组合分析的角度主要有以下两个方面：
1．销售量和利润服装企业需要了解产品线上每一个产品项目对总销售量和利润的贡献率。
2．市场地位和前景服装企业还必须针对竞争企业的产品线情况来分析一下自己的产品线是如何定位的。

(二)波士顿矩阵分析法
“成长一份额矩阵法”是由美国波士顿咨询公司首创和推广的，用于评价一个公司内部各战略业务单位的现状，从而帮助公司对其采取相应对策。在企业营销活动过程中，该法还常用来作为企业内部产品组合的分析方法。具体做法是利用市场成长率和相对市场占有率两个指标作为横、纵坐标，并确定两个高低分界点，从而将企业的所有产品分成四大类，即问题类、明星类、金牛类、瘦狗类，如图13—1所示。
图13—1中的市场成长率代表这项业务所在市场的年销售增长率，可以以10％作为分界点。相对市场占有率为本企业某产品的市场占有率与该市场最大竞争对手的市场占有率之比值，可以选择1作为相对市场占有率的高低分界点。
根据市场成长率和相对市场占有率的高低分界点，现对四大类产品介绍如下。
1．明星类产品一般处于产品生命周期的成长期，企业应采取积极发展的方针，如改进产品质量、降低成本、加强售后服务等。努力促使其向企业创造更高利润的方向发展。
2．金牛类产品一般是发展成熟的明星产品，生产成本较低，销售费用相对较少。能为企业创造丰厚的利润。企业应重点保护并加强管理，保护其市场占有率，防止其过早衰退。
3．问题类产品其发展方向既有向明星产品转化的可能，也存在随时天折的危险，因此企业应密切关注，做好两手准备。
4．瘦狗类产品假如能够通过修改营销策略复苏，则产品的新生计划将给企业带来利润；当然，如果产品的衰退是不可避免的，企业应采取防止积压、监视边际利润并逐步撤退的战略方针。

(三)三维分析法
如图13-2所示，按照图式中三指标的高低组合，可以得到八个位置空间，牌不同位置上的产品其市场状态也不同。表13-2列出了不同位置点上的市场占有率、销售增长率、盈利率三个指票的分布情况。
服装企业把产品组合中的产品与表13—2对照，就可以决定哪些产品应该保留或发展，哪些产品应该减少或淘汰。其中，处于1号位置的产品是最受企业欢迎的，8号位置的产品是面临淘汰的，而处于2—7号位置的大多数产品则必须结合具体环境和服装企业的经营目标加以分析。

三、服装产品组合决策
服装产品组合决策是指根据企业目标和市场状况对服装产品组合的宽度、深度和关联度进行决策。在决策时需要考虑服装企业所拥有的资源条件、市场基本情况和竞争条件方面的限制。通过产品组合策略的制定，可以帮助服装企业达到渗透市场、争夺市场或稳固既有市场地位的目标。

(一)扩大产品组合
扩大产品组合策略着眼于尽可能地向市场提供更多的产品。扩大产品组合的方式主要包括以下三种：
1．增加产品组合的宽度即增加产品线的数量，扩大企业经营范围，使企业获得新的发展机会。当服装企业通过市场调查和分析，预测到现有产品线的销售量和利润将有可能下降时，可考虑增加新的具有高盈利能力的产品线。
2。增加产品组合的长度和深度即使各产品线内拥有更多款式、色彩、规格、型号的服装产品，更好地满足消费者的不同需求，从而扩大市场占有率。不过这样做会增加许多相应费用，如设计开发费、订单处理费、转产费、仓储费、运输费及新产品项目的广告、促销费用。
3.增加产品组合的关联度。这样可以发挥服装企业在其擅长领域的资源估势，提高企业在该领域的专业化声誉。
扩大产品组合策略可以说是所有名牌服装经常使用或者终将使用的。服装名品的系列化发展是对产品组合的宽度进行开拓，增加新的产品线。国际知名品牌如迪奥、皮尔•卡丹、伊夫•圣•洛朗等几乎都经历了从女装到男装、香水、领带、皮鞋、皮具、化妆品等的不断扩展，最终覆盖到精品世界的方方面面，而且各系列的风格、品位相互陪衬，搭配出整体的和谐。另外，随着服装企业规模的扩大和实力的增强，会对消费者的服装需求迸一步细分，进而在同一产品线中增加新的产品项目，或增加新的产品线。
扩大产品组合可以充分利用服装企业的人、财、物、信息等各项资源，利用剩余生产能力，有助于降低成本，丰富品牌形象，增加企业竞争力，同时还可以减少季节性和市场需求的波动，分散企业的经营风险，使企业在更大的市场领域中发挥作用。特别是对于名牌服装，该策略最有价值的一点就在于可以充分利用其深厚的品牌资产，利用原有产品的信誉和商标，使推出的新品迅速在市场上获得成功，这将大量节省创建新品牌所需要的营销费用。
需要注意的是，扩大服装产品组合往往会分散经销商和销售人员的精力，增加管理难度，有时会使边际成本加大，甚至由于新产品的品质等问题而影响品牌形象及原有产品的声誉。

(二)缩减产品组合
当服装企业面临资金短缺、经济不景气、生产能力不足等问题时，应考虑缩减产品组合，主要方式有以下两种：
1．缩减产品线剔除获利很小甚至无利可图的产品线，使服装企业集中资源于优势产品线的生产经营。
2．缩减产品项目剔除盈利能力差的产品项目，集中资源提高产品质量，降低消耗，提高促销和分销效率，同时减少资金占用，加快资金周转。
应用本策略的服装企业将取消一些产品系列或产品项目，集中企业力量实行高度专业化，试图通过生产经营较少的服装产品来获得更多利润。名牌服装只在某些特殊情况下才偶尔采用该策略。驰名世界的Levi’s(李维)公司最著名的产品是牛仔裤，后来在此基础上又发展了高档运动装系列，但是不久企业便由于竞争激烈等多方面因素而进入困境，连牛仔裤也大失市场。到了20世纪80年代，企业为了恢复其原有的竞争优势，便果断地将产品组合缩减为只对Levi’S牛仔裤的单一产品生产，这才保住了Levi’S牛仔裤在牛仔王国的霸主地位。

四、服装产品线决策
(一)产品线延伸策略
大多数服装企业在开始时都是先提供少数产品线在一部分市场销售，当市场状况不错、有更多市场机会时，企业就跨越原有范围，开始追加产品线提供给其他细分市场，这就是产品线延伸策略。产品线的延伸有三种，即向下延伸、向上延伸和双向延伸。

1．向下延伸即在一种产品线内增加廉价(次位品牌)的产品项目。服装企业采用向下延伸策略可能基于以下原因：
(1)高档市场容量有限，增长缓慢，甚至正在停滞或衰退，资金设备得不到充分利用，不能给企业带来满意的回报。
(2)期望利用高档服装品牌的声誉吸引更多购买力水平较低的消费者购买本企业较低档次的产品。
(3)企业可能注意到低档市场存在强劲的增长机会。
(4)填补企业产品线的空白，以排斥新的竞争者。
(5)企业最初进入高档服装市场的目的就是为了树立品牌形象。
(6)企业可能希望通过进入低档市场来直接打击来自低端市场的竞争者，因为这些竞争者正试图进入中高档市场。
服装企业采用向下延伸策略会面临一些风险，比如可能会影响企业形象和声誉；新的低档服装可能会蚕食企业自身的高档市场；或者可能会促使竞争企业转而开发高档服装市场等。

2．向上延伸即原来定位于中低档服装市场的企业逐渐增加一些高档的产品项目。服装企业采用向上延伸策略可能基于以下原因：
(1)高档服装市场有较高的销售增长率和利润率。
(2)企业重新进行产品定位，期望能把自己定位成完整产品线的服装生产商，并以高档产品来提升整条产品线的档次。
服装企业采用向上延伸策略会面临一些风险，比如企业竞争压力增大；消费者比较难以相信新推出的高档服装产品的品质；企业的销售代表和经销商可能缺乏高档服装分销的相应能力和知识等。

3．双向延伸即原来定位于中档服装市场的公司同时朝向上和向下两个方向扩展其产品线，以赢得更多的顾客群。前文提到的向上延伸与向下延伸需要注意的问题，服装企业在此都必须事先考虑。
例如，精工表曾在20世纪70年代后期着手跨入较高级与较低级的钟表市场。它以“帕尔萨”(Pulsar)品牌渗透到低端市场，同时在瑞士设立子公司生产高价位手表，渗透到高端市场。这是通过不同品牌成功进行双向延伸策略的典型案例。

(二)产品线填充策略
即服装企业在现有产品线范围内增加新的产品项目。服装企业采用产品线填充策略可能基于以下原因：
(1)期望获取增量利润。
(2)满足那些经常抱怨由于品种缺乏而失去销售额的服装经销商。
(3)试图利用企业剩余的生产能力。
(4)争取成为领先的产品线完整的服装企业。
(5)设法填补市场空隙，防止竞争者的侵入。
需要注意的是，有些服装企业为了丰富产品组合而尽量增多产品项目，虽然也能达成服装品类及款式多样化的策略性目的，但过多的产品会给消费者带来选择上的困难，可能会导致新旧产品项目之间的市场残杀，同时也会增加更多报表填写和库存管理等的费用。因此，服装企业在采用该策略时一定要考虑上述可能会发生的问题。

(三)产品线现代化策略
即服装企业不改变产品线长度，而是在现有产品组合中有选择地改进已有产品，使产品线现代化。产品线现代化由两种方式：一种是渐进式现代化；另一种是一步到位式现代化。
服装企业采用该策略时必须选择改进产品的最佳时机，使之不至于过早(否则会使现有产品线的销售受到不良影响)，也不至于过迟(否则竞争者会以较先进的产品抢先树立了良好声誉)。
名牌服装常使用改进设计、板型等方式来适应新的市场或满足消费者不断变化的需求。例如，皮尔•卡丹西装在进人中国市场时，面临东西方人种体型结构的差异，为使欧洲板型中国化甚至“南方化”、“北方化”，皮尔•卡丹对中国市场进行了全国性的调查，对原有板型进行改造，最终生产出了适合中国消费者穿着的皮尔•卡丹西装．

(四)产品线削减策略
若服装企业出现以下情况，可考虑采取产品先削减策略：
(1)产品线中含有会使利润降低的卖不掉的滞销商品。
(2)企业缺乏生产能力，只能集中生产利润较高的服装品种，削减那些微利甚至亏损的产品项目。
产品先削减策略有利于优化产品线结构，指导服装企业发现和经营那些销量大、盈利能力强、增长潜力大的服装产品。
第二节服装产品生命周期及营销策略
产品生命周期的概念最早出现在经济管理领域，是由Dean和Levirt提出的，当时提出的目的是研究产品的市场战略。产品生命周期概念能够用于分析一个产品种类(如休闲装)、一种产品形式(如牛仔裤)、一种品牌(如李维牌牛仔裤)。不过产品生命周期理论对产品种类、产品形式、产品品牌的适用程度是有显著差异的。一般而言，产品种类具有最长的生命周期，许多产品种类如西装、休闲装、职业装的销售成熟阶段可以无限期地延续下去，其生命周期的变化与人口增长率成正比关系。

一、产品生命周期概述
任何产品都不会永远畅销不衰，而是有一个由产生、成长、成熟到衰退的存在过程。产品寿命周期即一种产品从投放市场到被淘汰出市场的整个过程。营销学上通常用销售量(额)或利润来描述这一运行轨迹。影响产品生命周期的因素众多，但起决定作用的因素主要有两个：需求和竞争。
典型的产品生命周期有四个阶段：导入期、成长期、成熟期及衰退期，如图13—3所示。
1．导入期态的时期。
2．成长期
3．成熟期
即新产品刚刚进入市场，尚不为消费者所了解，产品销售呈缓慢增长状即产品被消费者迅速接受，销售额迅速上升的时期。即大多数购买者已经接受该产品，销售额增长缓慢甚至下降，市场竞争最为激烈的时期。
4．衰退期即销售额迅速下降，利润渐趋于零的时期。如果不能进行产品革新再创新的生命周期，该产品必将退出市场。
并不是每一种产品都一定会经过这种标准的周期模式，有些产品一上市就退出市场，因为不被消费者认同，如各种失败的产品。但也有些产品却能突破衰退期而开创新的生命周期，如杜邦尼龙。

二、服装产品生命周期的划分
(一)按市场销售特征划分
1．创新阶段相当于典型产品的导入期。由于服装产品的新颖特色而吸引了一批对时尚和服装特别敏感、愿意出高价购买的服装创新者。
2．模仿阶段相当于典型产品的成长期。很多消费者开始模仿服装创新者的衣着，该类型的服装产品也开始大量生产和销售。
3．经济模仿阶段这时该类服装产品已经在消费者中流行，服装企业以低成本大量生产，产品价格也更低，以满足更多价格敏感型的消费者。这标志着该服装产品已经跨越成长期而进入了成熟期，并且即将走向衰退。
4．衰退阶段某种样式一旦过度，这种样式便进入衰退期，从而失去了原有的魅力，人们转而开始寻求其他服装，而企业也将停止该产品的生产。

(二)按流行接纳与购买行为划分
1．介绍阶段出于介绍阶段的新款服装大多非常昂贵，天才设计师在强大的资金支持下通过改变服装的线条、外形、色彩、面料、结构、制作工艺等来创造新的时装与配饰。因为成本高昂，只有少数人才能买得起这些新品。
2．流行阶段对于少数服装倡导者(如各界名人、广告模特等)的新款服装，人们会表现出极大的关注和兴趣，可是却因为不菲的价格而无力问津。这时服装制造商们就会模仿这些新款进行批量生产，他们会选用较为便宜的面料或者改变一些设计细节以降低成本，然后以较低的价格销售出去。出于自我保护，许多高级时装设计师也设计二线服装、过渡服装和推广服装，他们自己就能以较低的价格大量出售那些原创服装的修改板。
3.流行高峰阶段。通过快速传播和相互模仿，该类服装已经被广大消费者接受，市场需求量相当大，很多服装企业都加紧生产它的仿制板和修改板，且价格相差较多。
4．流行衰退阶段该类服装的流行程度和发展规模达到高峰后，同款服装随处可见，对流行敏感的消费者已经对此厌倦，开始寻求新的款式。虽然消费者仍然可以穿着这些产品，但已经不愿意按照原价购买了，于是经销商便把这些过季服装打折出售。
5．过时阶段消费者的注意力和兴趣已经转移，该类服装已经成为过时样式而被淘汰。

三、服装产品生命周期各阶段的特性
为从企业角度出发，此处采用按市场销售特征划分的方法，即将服装产品生命周期划分为创新阶段、模仿阶段、经济模仿阶段和衰退阶段。各阶段的市场特性如下所述：
1．创新阶段的特性在此阶段，新品销售量有限，广告费用和其他营销费用较大，设计经费投入较多，利润较小甚至出现亏损。
一般来说，由于创新阶段服装企业在设计、裁剪、缝制和工艺上花费很大，所以新款刚进入市场的时候总是处于最高价位。当这种服装或配饰出售成功时，仿制品就会以较低价位现身市场。
2．模仿阶段的特性在此阶段，该类服装在市场上有较大吸引力并迅速为消费者所接受，成本大幅下降，市场价格逐渐回落，销售额迅速上升，企业的营销费用水平稳定或略有提高，但占销售额的比率下降，企业利润也得到明显的改善。由于销售量迅速增长，致使竞争者纷纷加入，市场竞争日趋激烈。如果新款被接受，大量的仿制品就会以不同价格在市场中出现。
3．经济模仿阶段的特性在此阶段，该类服装已经在消费者中广泛流行，服装企业以低成本大量生产，产品价格更低，以吸引更多价格敏感型的消费者，产品市场销售额从显著上升逐步趋于缓慢下降，同类产品竞争加剧，为维持市场地位必须投入更多营销费用或发展新的差异性市场，因此会导致企业利润趋于下降。不同服装产品的成熟期长短也不一样，经典款式可能会持续几个季节，而流行款式甚至不到一季。
4．衰退阶段的特性在此阶段，该类服装产品已经成为被消费者抛弃的过时样式，销售额下降的趋势继续增强，企业利润急剧下降并逐渐趋于零。

四、服装产品生命周期各阶段的营销策略
服装产品生命周期各阶段的特点不同，服装企业在各阶段的营销目标也不同，应根据这些特点来制定相应的营销策略。总的宗旨是：尽可能使新品迅速被市场接受；经济模仿阶段尽可能使产品畅销；尽可能推迟衰退阶段，使产品缓慢地被市场淘汰。

(一)创新阶段的营销策略
新款服装商品化后，营销管理者可调整各个营销变量如价格、促销、分销和产品等，运用恰当的营销策略使利润最大化。如果只考虑价格和促销这两个变量时，共有四种营销策略可供选择：
1．快速撇脂策略这一策略的特点是以高价格和高促销费用推出新产品。服装公司采用高价格是为了在每单位销售中尽可能获取更多的利润；同时投入巨额促销费用是为了引起目标市场的注意，高水平的促销活动可以加快市场渗透率，使企业能尽快占领市场。
我国高级女装“法涵诗”就是运用这一策略进入市场的。9月1日，北京杉杉法涵诗有限公司正式成立。结束了中国高级女装业一片荒芜的历史4月10日，正值北京国际服装博览会举办期间，北京天伦王朝大酒店举办了“走进东方”杉杉97／98秋冬女装发布会。该发布会以黑色拉开了中国女装历史的序幕，恢弘的气势，豪华的模特阵容，震撼人心的音响，华美的舞台、灯光设计，在当时的中国堪称史无前例。同年9月4日，北京杉杉法涵诗时装有限公司首席设计师王新元携中国名模陈娟红、马艳丽飞赴巴黎，以世界一流的摄影、化妆、造型班底，拍摄“法涵诗”的形象片和第一个公司样本，并特聘国际模特新秀姬丝汀作为法涵诗的国际形象代表。
基于上述促销努力以及大量的促销费用，当法涵诗的定价比国内其他女装高出许多时，立即在公众中形成了“法涵诗女装——国内第一高级女装”的效应。
采用这种快速撇脂策略，必须满足以下几个条件：
(1)潜在市场的大部分人还不知道该产品。
(2)知道该产品的消费者渴望得到它，并有能力照价付款。
(3)公司面临潜在竞争。
(4)公司想在短时间内建立品牌偏好。

2．缓慢撇脂策略此策略即以高价格和低促销水平推出新产品。推行高价格是为了从每单位销售中获得尽可能多的毛利；低水平促销则是为了降低营销费用。
北京、上海、深圳等地的高档服装市场上充斥着形形色色的世界名牌高级成衣，价格昂贵。YevsSaintLaurent西服售价数万余元，BOSS西服打折后仍要六七千元，而这些经销商或代理商并没有采取大规模的促销。高价位低促销两者结合可望从市场上撇取大量利润。
采用这种策略，应满足以下条件：
(1)市场规模有限，比如目前国内整体消费水平不高，能买起万余元西服的顾客仍为少数。
(2)大多数消费者已知晓这种产品，诸如伊夫•圣•洛朗这样世界顶级品牌早已为国内时尚人士所熟知。
(3)购买者愿出高价。
（4）潜在竞争并不迫在眉睫。

3.快速渗透策略。此策略即以低价格和高促销水平推出新产品。这一策略的目标是期望能给服装企业带来最快速的市场渗透和最高的市场份额。
比如皮尔•卡丹开拓中国市场就采用了低于其国际市场的定价，加上花样繁多的高促销手段，成功达到了快速占领中国市场的目的。1979年皮尔•卡丹在北京举办了时装展览会，这是有史以来外国人在中国举办的第一场时装展览会。时装表演给了国人以强烈的震撼，在消费者心目中树立起一个世界名牌的形象，并增加了品牌在中国的知名度。如今皮尔•卡丹在大陆有50多家专卖店，皮尔•卡丹在中国大陆消费者中的品牌知名度也在所有时装品牌中位居前列。

采用这种策略应满足以下条件：
(1)市场很大，比如中国有十多亿人口，市场潜力巨大。
(2)市场对产品不知晓，比如20世纪70年代末期，国人的服装尚为一片蓝灰，皮尔•卡丹以时装表演的形式唤起人们对美的追求，对高级时装的渴望。
(3)大多数购买者对价格敏感，比如20世纪80年代初中国人的经济承受能力十分有限，对价格敏感，皮尔•卡丹以低于国际市场的价格在中国出售服装，目的在于培养该品牌的消费群体。
(4)潜在的竞争很激烈，一旦人们的收入水平提高，用于购买服装的支出增多，国内外就会有其他企业加入到服装市场的竞争中，竞争就会加剧。
4．缓慢渗透策略此策略即以低价格和低促销水平推出新产品。低价格将促进市场迅速接受该产品；降低促销成本则可以实现较多的利润。此时服装企业确信市场需求的价格弹性很高，而促销弹性较小。
这是众多中小服装企业所惯用的营销策略，由于企业规模小，没有能力进行高水平的促销；又由于生产的是大众化服装，面对的是消费大众，消费规模很大，同时消费者对价格敏感，采用这一策略较为合适。

(二)模仿阶段的营销策略
模仿阶段的服装产品步入成长期，必然会有新的竞争者加入市场竞争，因而此阶段的课题是如何争夺市场占有率，主要策略有进入新的细分市场，进入新的分销渠道，产品差别化，将建立产品知名度的广告转向说服消费者购买等。
服装企业可以采取适当的优惠酬宾、有奖销售等促销手段与广告宣传配合，进一步鼓动消费者的消费热情，吸引更多的消费者购买。针对竞争对手的挑战，则可以展开“差别化策略”，强调产品的设计特色，突出产品的优越性及与其他同类产品的差异性。当有假冒伪劣产品冲击市场时，服装企业应积极、有力地开展打假活动，并适当地发布提醒广告，借此提高产品的地位。

(三)经济模仿阶段的营销策略
此阶段大多数潜在消费者都已经接受该类服装，市场总量和各品牌的市场占有率也趋于稳定，但销售量在创下高点后会由盛转衰，此时“市场占有率的维持策略”是服装企业营销的主要课题。常见的策略有：
1．市场修正策略寻求尚未使用过该产品的新市场，刺激目前使用者增量使用及市场重新定位。
2．产品改良策略包括改变设计细节、更换面辅料、改善品质、增加产品特点等手段。
3．修正营销组合策略如削价以吸引新的消费者，推出各种促销活动，开发销售新渠道、使用提示性广告等。比如恒源祥为了强化其品牌记忆度，广告通篇都在叫“羊、羊、羊——恒源祥绒线羊毛衫”，并有其“小囡”的品牌标志，即是提示性广告。
(四)衰退阶段的营销策略
几乎所有的服装产品都会步人衰退期，服装产品加速步入衰退期有两个重要的原因。一是流行趋势转向，消费者的喜好也发生了改变，现有产品已经过时；二是杀价竞争激烈，产品无利润可图，这个产品自然会很快从市场上消失。
衰退阶段可采用的营销策略有：
(1)减少各项营销资源的投入。
(2)缩小营销范围。
(3)以最有利的方法结束该产品。
综上所述，服装产品生命周期理论对企业的营销活动有十分重要的启发意义。但在制定具体营销策略时，必须结合服装企业和市场的实际情况加以灵活运用，才能取得良好成效。

第三节服装产品定价策略
价格是市场营销组合中十分敏感、活跃的因素。在市场经济条件下，服装价格对市场供求和消费者购买行为有着重要的影响。一方面，价格的高低关系到企业的盈利水平和经济效益，因而影响着企业产量和市场供应量；另一方面，价格高低影响着消费者购买行为和产品需求量。同时，价格还是一种重要的竞争手段，竞争服装企业之间对产品价格的变化特别敏感，适当的价格能够提高产品竞争能力和市场占有率。因此，无论是生产者、消费者还是竞争对手，对服装产品的价格都十分关注。

一、影响服装定价的因素
市场经济条件下的服装是一种处于完全竞争状态下的商品，服装价格以其成本和利润为基本构成因素，同时还要受国家经济政策、供求关系、竞争因素、消费心理等众多因素的影响。这些因素基本上可分为两大类：一是凝集于服装本身的内部因素，这些因素决定了服装产品价值的高低；二是与服装本身无关的外部因素，这些因素造成了服装产品价格偏离其价值的经常性剧烈波动。
(一)内部因素
1．成本和任何其他商品一样，成本是决定服装产品价格的首要因素。一般说来，企业生产和销售服装产品所发生的一切成本和费用都必须得到足额补偿，企业才能得以持续生存；而只有在补偿之外拥有一定的盈利余额，企业才能得以持续发展。
从管理的角度看，服装企业的全部经营成本可分为变动成本和固定成本。服装企业应认真分析变动成本与固定成本的相互关系，平均固定成本和变动成本的静态与动态差异，以寻求一定生产经营规模下的成本最小化和利润最大化。
2．品质服装的品质是其产品价值的具体表现，也是消费者认定其使用价值大小的具体依据。可以说，服装品牌给予消费者的是其价值高低的总体判断，而产品质量则给予消费者对其价值的具体鉴别，是消费者真正看得见摸得着的。出于满足不同消费层次、不同细分市场的目的，即使同一品牌的同类服装产品其质量往往也有高低好坏之分。
服装品质是指服装的各种自然效用属性，具体包括面辅料档次、设计水平及加工制作水平等方面。在品牌地位及档次相当的情况下，品质好坏往往成为消费者挑选服装的主要依据，也是决定服装价格高低的关键因素。
3．品牌尽管成本是决定服装价值大小的首要因素，但消费者选购服装时既不知道也很少考虑其成本究竟是多少，更无法根据成本的多少来判断其价值的高低。直接综合地向社会和消费者表明其价值高低的则是服装品牌，也是消费者认定其价值大小的总体依据。品牌是不同服装相互区分的主要标志，品牌价值是服装内在价值的重要组成部分，并且在服装价值中所占的比重越来越大。知名度高的服装品牌是服装企业宝贵的无形资产。

(二)外部因素
1．社会文化与心理因素社会文化是一个国家或地区长期积淀形成的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。社会文化对服装企业定价决策的影响是全方位的、渗透性的和多层次的。比如价值观念的差异就直接影响着消费者对同一商品的不同价值判断，美国消费者与中国消费者、都市消费者与乡村消费者对绿色环保服装产品的价值判断就存在很大差异。
2．营销战略斯沃琪(Swatch)手表的定价策略就典型地反映了定价和综合营销战略的有机结合。按照斯沃琪公司设计实验室负责人的说法，它的产品价格一般固定在40美元，这是一个简化的价格制定方法，是一种不带任何附加成分的价格。斯沃琪的价格可以反映出该公司试图传达的产品特性：斯沃琪手表不仅是可以买得起的，而且是可以获得的；买一块斯沃琪手表是很容易做出的决定。把价格定在40美元与定在37．5美元是不同的，它也不同于标价50美元却以八折销售的情形。正像斯沃琪的广告和设计一样，公司把价格固定在40美元，意味着“你不用担心会犯错误，开心点。”
3．定价目标定价目标是指服装企业通过特定水平的价格制定或调整所期望达到的预期目的。定价目标是服装企业营销目标体系的具体目标之一，它的确定必须服从于企业营销总目标，也要与其他营销目标(比如促销目标)相协调。
服装企业可能的定价目标主要有追求最大利润、获得一定的投资报酬率、保持和提高市场占有率、稳定价格、应付和防止竞争等。在前两种定价目标下，往往制定相对合理而较高的服装价格；而在后三种目标下，通常制定相对合理而较低的服装价格。
4．流行状况服装的流行性表现极为明显，流行的周期长短也很不一样。流行性是由消费者选购服装的社会趋同性引起的。流行性可以从很多方面表现出来，如服装类别、款式、色彩、面料的流行性等。服装的流行周期大致可划分为流行初期、流行期、流行末期三个阶段。同一服装产品因其在流行周期中所处的流行时段不同，内在价值会存在较大差异，因而市场价位差别亦很大。在流行初期服装价格较高且表现为不断上升，在流行期服装价格较高且保持比较稳定，在流行末期服装价格则较低且不断下降。
5.季节转换。我国绝大部分地区四季分明，人们的着装会随季节更替而交替变化。服装销售呈现明显的季节性，冬装和夏装尤其如此。服装企业在旺季时适当提高售价，一般不会影响癌的正常销售，可以使企业获取较多盈利，并弥补淡季时可能发生的亏损。在淡季时则可适当降低售价，以增加销售，减少资金占用，加速存货周转，使消费者和企业双方受益。
6．关联商品及供求关系商品的关联性是指商品之间存在的替代可能性或互补性。某种商品的价格变动会影响其关联性商品的市场供需，同时商品的市场供求变化又会对其关联性商品的价格造成影响。
(1)替代性商品的价格与供求关系。替代性商品是指由于使用价值相同或相近故而可以相互替代的商品。例如，冬季服装中的皮衣、羽绒服、棉衣甚至保暖内衣，都属替代性商品。消费者原本想买件皮衣，后来由于某种原因买了羽绒服，这样他／她一般就不会再买皮衣或其他冬季服装了。如果羽绒服因为涨价而超出了她的支付能力，她也许就会购买其他棉衣。
(2)互补性商品的价格与供求关系。互补性商品是指使用价值具有某种关联，它们必须互相补充才能实现其整体效用的商品。例如，消费者买了一套白色裙装，与之相配就要穿白色内衣。因此白色裙装便可以带动白色内衣的销售。
7．竞争状况服装产品的价格不但取决于成本和市场需求，还与市场上竞争企业同类产品的价格有关。可以这么说，最高价格取决于市场上对该服装产品的需求，最低价格受成本的制约，而在此之间究竟定多高的价格，则要受竞争者同类产品价格的影响。

二、服装定价的一般方法
根据定价时所采取的基本依据不同，服装定价方法一般分为三类，即成本导向定价法，需求导向定价法和竞争导向定价法。不同导向的定价方法各有利弊，服装企业定价时必须要考虑三种导向的合理结合。

(一)成本导向定价方法
所谓成本导向定价法，就是指服装企业以提供产品的全过程中所发生的成本为定价基础，根据成本高低来确定服装产品价格的方法。常见的几种成本导向定价方法有：
1．成本加成定价法即在服装产品的单位成本上加一定比例的毛利，定出产品价格。
例如，一件休闲外套的生产成本是120元／件，流通费用为140元／件，加成率为30％，则这件外套的价格是：
P=(生产成本+流通费用)×(1+30％)=338(元)
这种定价方法简单实用，但是它忽略了服装产品在质量、品牌、流行等方面的差异，忽视了市场需求的任何变化，采用的加成率也不是各个企业的期望利润水平，而是部门的平均利润。另外，按规定的加成率定价容易招致激烈的价格战，因此加成率应由需求弹性和竞争状况来决定，如果需求弹性较大和竞争激烈，加成就应小。
2．目标利润定价法即服装企业根据预期的总销售收入(销售额)及总产量来确定产品价格。这种定价方法有一个重要缺陷，即企业先要估计未来阶段可能达到的最高产量和总成本，然后才能制定出具体价格，它是根据销售量反过来推算价格，殊不知价格恰恰是影响服装销售量的重要因素。
3．盈亏平衡定价法即服装企业按照生产某种产品的总成本和销售额维持平衡的原则来制定服装产品的保本价格。
盈亏平衡定价法能够帮助服装企业在特定时期决定产品的保本价格。此法常用于短期竞争，尤其是企业自身生产能力过剩时。
4.边际贡献定价法。即以服装产品的可变成本作为定价依据，认为只要所定的价格高于可变成本，企业就可以获得一定的边际贡献。这种方法实际上是把企业的固定成本视为沉默成本而未加以考虑，或认为固定成本已经得到补偿。在供过于求、竞争激烈的市场环境下采用这种方法可提高服装产品的价格优势。

(二)需求导向定价方法
亚瑟•马歇尔对价格做了十分直观的描述，他认为销售价格是愿意买的人向愿意卖的人支付的为了换取产品而提供的货币数额。需求导向定价法正是从愿意买的人即服装消费者的角度出发，主要考虑消费者的需求和心理，并以此为基础制定产品价格。
1．认知价值定价法认知价值定价法是需求导向定价法中最基本最重要的定价方法。基于自身需要的迫切程度、支付能力及对市场供给状况的认识等，消费者对其所想购买的服装商品通常都有一个价值判断，这个价值判断就是消费者对服装产品的认知价值。认知价值定价法即企业根据消费者对服装产品的感觉或认知价值来指定产品基本价格。
企业可以运用营销组合因素中的非价格因素去影响消费者对服装产品的价值理解，使之形成对企业有利的价值观念，然后再根据服装产品在消费者心目中的价值来定价。
认知价值定价的基本依据是消费者对服装价值的理解。运用好认知价值定价的关键是如何准确地界定目标市场对产品的认知价值，而进行市场调研则有助于此。一般来说，帮助服装企业发现认知价值的方法有三种：直接价格评定法、直接评价认知价值法和诊断法。
(1)直接价格评定法。即直接请消费者给出反映其对服装价值认知的价格。如消费者认为某件服装的价格为380元，则这件服装的认知价值即380元。
(2)直接评价认知价值法。让消费者根据其对不同服装企业所提供产品的价值认知，将100分在不同服装企业之间进行分配，最后转换出消费者对不同服装企业所提供产品的认知价值。
例如，消费者对三个服装品牌的分值分配为：甲42分，乙33分，丙25分。如果市场上该类服装的平均价格为每件260元，则消费者对三个品牌服装的认知价值分别为：
甲品牌服装的认知价值=260×42／33=330元／件
乙品牌服装的认知价值=260×33／33=260元／件
丙品牌服装的认知价值=260×25／33=197元／件
注：上述计算中分母33为三家企业应得的平均分数。
(3)诊断法。诊断法的基本做法是，先列出消费者评价服装产品时所考虑的主要因素，然后请消费者根据其对不同服装产品有关属性的认识，将100分分配给不同的产品，最后对各属性的重要性权数进行加权平均后就得到消费者对不同服装产品的认知价值。
2．需求差异定价法即根据消费者购买能力、产品需求状况、产品型号及式样、购买时间、购买地点、购买数量等的不同，对同一服装产品按照不同价格出售。比如同一款式在流行时价格高，不流行时价格就低，同样的真丝旗袍在国内销售价格较低，在国外销售价格就高；同样品牌、款式的服装在批发市场价格低，在精品屋价格就高；同样的产品买得多便宜，买得少就贵等，都是采用需求差异定价的具体表现。

（三）竞争导向定价方法
在有市场需求和产品成本所决定的可能的价格范围内，产品价格的最终确定还取决于竞争因素。在服装定价中单纯依靠价格竞争是不行的，价格竞争很可能导致两败俱伤；但不考虑竞争对手的价格也不行。竞争导向定价就是指服装企业依据自身在竞争中的地位、竞争各方之间的实力对比、竞争者的价格等作为定价的主要依据，以在竞争环境中赢得生存和发展为目标的定价方法。在服装定价中比较常用的是通行价格定价。这样定价可以避免激烈的竞争，而且风险较小，还可以获得较为满意的利润。
所谓通行价格定价，是指依据市场通行价格来确定企业自身产品的价格。现在的服装市场基本上属于垄断竞争的市场，在这种市场结构中，定价过高会将自己的顾客推给竞争者；定价过低又有可能遭致竞争者的价格报复，从而使竞争各方俱伤。因此大多数情况下企业采取通行价格定价，根据本企业产品与竞争者产品在品牌知名度、产品质量、销售服务等方面的差异，比照竞争者的定价来确定本企业产品的价格，谨慎保持本企业产品价格与竞争者价格之间的差距。

三、服装定价基本策略
在运用上述定价方法为服装产品制定基本价格后，接下来就是选择恰当的定价技巧和策略对基本价格进行适当修正。可供选择的服装定价策略主要有以下几种：
（一）新产品定价策略
定价策略一般会随着产品生命周期的变化而相应调整。对于新上市的服装产品，可采用的定价策略主要有以下三种：
1．撇脂定价即在新品上市时，将价格定得远远高于成本以期尽快收回投资、获得较为满意的利润。带有某种创新(如工艺创新)的服装新品在上市初期需求几乎没有弹性，所以高价可以获得较高利润，另外时装流行期短又容易仿造，所以在上市初期大多价格较高。
2.渗透定价。如果是一些一般性的服装产品，企业又想迅速扩大市场占有率，通常会采用渗透定价的方法以低价进入市场。
3．满意定价一些企业认为价格太高不利于占领市场，价格太低又有损于品牌形象，因而会采用满意定价法。这种定价方法的优点是价格适中，风险较小，顾客易于接受，企业也能获得较为满意的利润。

(二)折扣定价策略
即服装企业以折扣的形式，通过降低一部分价格以争取顾客的策略。该策略在实际当中应用十分广泛，主要有以下几种形式：
1．数量折扣数量折扣策略就是根据代理商、中间商或顾客购买商品的数量多少分别给予不同折扣的一种定价方法。通常数量越多，折扣越大。其实质就是将销售费用节约下来的一部分以价格折扣方式分配给买方，目的是鼓励和吸引顾客长期、大量或集中地向本企业购买服装产品。数量折扣可以分为累计数量折扣和非累计数量折扣两种形式，可单独使用也可结合使用。
2．现金折扣现金折扣是在“信用购货”的特定条件下发展起来的一种优惠策略，即对按约定日期付款的顾客给予不同的折扣优惠。现金折扣实质上是一种变相的降价赊销，服装零售企业常常可以利用现金折扣节约开支、扩大经营，服装企业亦可以此及时回收资金。
3．季节折扣服装品是季节性很强的商品，不同档期、不同季节商品的差价会很大。所谓季节折扣策略，即对销售淡季来购买服装的顾客所给予的一种折扣优惠。季节性折扣的目的是减轻服装企业的仓储压力，合理安排生产，做到“淡季不淡”，使生产能力得以充分发挥。季节性折扣实质上是季节差价的具体应用。
4．功能折扣价格折扣的实惠除了给最终消费者外，服装企业还给中间商以折扣，这种折扣叫功能折扣或贸易折扣。它是由服装生产企业向履行了某种功能(如推销、仓储、物流、账务记载等)的分销渠道成员所提供的。服装企业提供的功能折扣可以不同．比加给百借公司的析相与给特约终销商的折扣就不应该一样．

(三)差别定价策略
差别定价策略是指企业采取两种或两种以上的价格销售同一种产品，这种策略的主要依据是顾客、产品、时间、地理等方面的差异。适用于服装产品的差别定价主要有以下几种形式：
1．顾客差别定价即根据顾客在服装需求、消费模式、消费能力等方面的差异，将同一产品以不同价格销售给不同顾客。
2．产品形式差别定价即根据产品设计的不同而制定不同价格。比如，通常新款服装的价格都会高一些。
3．形象差别定价即根据形象差别对同一产品制定不同价格。比如同样一件衬衫，普通包装与精美包装的价格明显不同。

（四）促销定价策略
为达到促销目的，服装企业可以采用特别优惠的价格，出奇制胜，以争取更多顾客。服装产品促销定价的形式主要有：
1．牺牲品定价即将少数商品作为牺牲品，以超低价推出以吸引顾客进店，并诱导他们购买其他正常定价的服装商品。
2．特殊时机定价即企业利用特定的时间、场合，将商品价格削减以吸引更多的顾客选购商品。例如，在一些特殊的纪念日和重要文体活动举办期间，服装企业适度降低价格，营造一种机会难得的气氛，促使顾客前来购买。

(五)心理定价策略
顾客心理对其服装购买决策有很大的影响。当顾客有能力检查产品质量或是可以根据自己过去的经验来判断产品质量时，他们不大用价格来衡量质量；但是当顾客由于缺乏信息和手段而不能判别质量时，价格就会成为重要的质量标志。心理定价的主要形式有：
1．尾数定价即把价格定在两个整数之间，如498元、1998元等，给人以廉价和定价精确的心理感受。尾数定价较多用于基本服装产品和一般零售店、服装大卖场等。
2．整数定价即有意将价格定为整数，以显示商品的身份。整数定价方法较常用于高档名牌服装、名牌服装店、精品专卖店等。
3．声望定价有些知名服装企业利用知名度高的优势和顾客崇尚名牌的心理，有意把价格定得较高，而且价格弹性较小。
4．招徕定价有些企业利用顾客贪便宜的心理，将某几种畅销或知名度很高的商品价格定得很低，从而促使顾客在购买低价商品的同时连带购买其他商品。

(六)产品组合定价策略
多数服装企业通常不会只开发一个产品，而是开发一个产品系列。比如某品牌西服可能有许多不同档次，价格从几百元到几千元不等，系列中每款西服可能在布料或做工上都有所不同。在产品系列的定价过程中，企业必须决定系列中不同产品的价格差别。一般应考虑系列产品中的成本差别、消费者对不同产品的看法以及竞争对手的价格。
1．分档定价经营男装的商店可能有三种等级的男士服装，比如价格分别为1500元、2600元和3850元。消费者一般会将它们自然划分为低、中、高三种品质等级，那么产品价格在一定限度内的升降通常不会改变顾客对它的档次认定。也就是说，在相对档次关系即价格所反映的等级保持不变时，顾客通常还是只买自己认定的那个档次的产品。
2.成组产品定价。企业将几种产品捆绑在一起，制定一个比单独购买每个产品价格之和更优惠的价格。在服装品销售中这种策略是很常见的，比如一件上衣220元，一条裙子188元，两者搭配起来有不错的穿着效果，如果一起购买只需付350元。我们经常可以看到成组出售的内裤、袜子等。有时一些商店还实行买一送一，比如198元两条裤子，这样的销售方法一般都会取得不错的效果。

四、价格变动反映及价格调整
市场情况瞬息万变，服装产品价格的变动与调整是经常发生的。因此服装企业并非制定单一的价格，而是建立一个价格结构，在经营过程中一般要适时对原始定价进行修订。
价格变更可以分为两种情况：被动和主动。变更结果也可分为两种：削价和提价。价格变更可以作为强有力的竞争手段，为企业带来利益或挽回损失。

(一)主动调价
造成提价的因素有产品成本上涨、通货膨胀、产品供不应求、市场需求旺盛、技术含量上升等。
消费者面对提价会有错综复杂的心理。比如，这款服装很畅销，现在不买就买不到了；将来可能还会涨价，还是现在买吧g商家赚钱没够，根本不值那么贵；价格实在太高了，还是买别的吧等。可见提价的影响有正反两个方面，因此企业必须采取正确的方法提价。
(1)要通过正确途径解释提价原因。
(2)切实提高产品质量。
(3)采用较为隐蔽的方式，如取消折扣、减少赠送等。
降价往往是一项系统工作，它需要服装企业其他方面决策的支持配合。例如，MICHELKLEIN是法国新生代名牌，近来进入亚洲的速度非同一般，一个原因是其简洁优雅而又前卫的风格迎合了消费者，另一个原因则是与其他类似国际名牌相比它的价格可以承受。也就是说，在中国和亚洲其他市场上它是降价了，其根源在于服装制作的本土化，即在销售国制作成本相对较低，低价是其全球经营战略的一个组成部分。

引起服装削价的原因通常有以下几个方面：
(1)竞争压力：竞争对手强大，迫使企业采取降价形式维护和扩大市场份额。
(2)生产过剩或库存过多。
(3)企业成本比竞争对手低。
(4)经济不景气。
似乎削价一定会得到消费者的欢迎，其实也不尽然。比如顾客面对削价也许会产生这样一些的想法：产品质量有问题；款式已过时；买便宜货有损自尊；可能还会继续降价，再等等看。因此，企业必须充分考虑消费者的疑虑并采取相应对策。
(1)向顾客明确削价商品的质量。
(2)明确削价原因。
(3)增大折扣比例或赠送礼品。

(二)被动调价
被动调价是指在竞争对手率先调价之后，本企业在价格方面所做出的反应。为了保证做出的反应能符合实际，必须对竞争对手和自身的情况进行深入分析和研究，做到知己知彼。对竞争对手的研究主要包括竞争对手变动价格的目的、变动是长期的还是暂时的、其他企业会做何反应等。对自身的研究主要包括本企业的竞争力、竞争对手调价对自身的影响程度等。

一般说来，可以采取的策略主要有两种，即价格不变或跟随变动。当对手的价格变动不足以影响本企业的市场份额、或本企业有信心维护自身利益时，可采取价格不变策略；可是当对手降幅很大时，如果不跟随降价就会丢失大量市场份额，损害长远利益。跟随降价应以降幅足以增加销量、同时又能维持企业原有利润为原则。

另外还有一种策略是保持价格不变，而运用非价格手段进行反击。比如可以增加服务、增强沟通等。相对而言，价格不动而提升顾客利益比削价更具竞争力。

需要注意的是，在竞争性市场中，当服装企业决定发动价格变更时，必须仔细研究顾客和竞争对手的反应。在具体实施进程中，分阶段实施比较重要。比如在金利来领带创名牌的过程中，曾宪梓就采取了分步提价策略，使消费者逐渐接受金利来及其价格，因而销售量在提价过程中没有发生重大波动。

本章要点
本章主要探讨如何进行服装商品企划，发展什么样的服装产品组合来满足目标市场的需求，如何根据服装产品的生命周期制定适当的营销策略以及如何根据产品的市场竞争力和消费者的承受能力来决定服装产品的价格。

一般服装企业的产品组合通常包括服装(男装、女装、运动装、童装、内衣等)、配饰(鞋类、腰带、帽子、箱包、珠宝等)、化妆品(美容护肤品、彩妆)及香水系列。服装企业在规划产品组合时应从产品组合的宽度、产品组合的长度、产品组合的深度、产品组合的关联度等角度加以分析。在决策时需要考虑服装企业所拥有的资源条件、市场基本情况和竞争条件方面的限制。

按市场销售特征划分的方法，可将服装产品生命周期划分为创新阶段、模仿阶段、经济模仿阶段和衰退阶段。服装产品生命周期各阶段的特点不同，服装企业在各阶段的营销目标也不同，应根据这些特点来制定相应的营销策略。总的宗旨是：尽可能使新品迅速被市场接受；经济模仿阶段尽可能使产品畅销；尽可能推迟衰退阶段，使产品缓慢地被市场淘汰。

服装价格对市场供求和消费者购买行为有着重要的影响。市场经济条件下的服装是一种处于完全竞争状态下的商品，服装价格以其成本和利润为基本构成因素，同时还要受两大类因素的影响，一是凝集于服装本身的内部因素，这些因素决定了服装产品价值的高低；二是与服装本身无关的外部因素，这些因素造成了服装产品价格偏离其价值的经常性剧烈波动。根据定价时所采取的基本依据不同，服装定价方法一般分为三类，即成本导向定价法，需求导向定价法和竞争导向定价法。不同导向的定价方法各有利弊，服装企业定价时必须要考虑三种导向的合理结合。价格变更可以分为两种情况：被动和主动。变更结果也可分为两种：削价和提价。价格变更可以作为强有力的竞争手段，可以为企业带来利益或挽回损失。

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