服装店零售促销管理

本章要点
零售促销的方法很多，可把它们归纳为五类：广告、人员销售、公共宣传、销售促进和商店氛围。这五类促销活动恰当组合，会达到良好的促销效果。零售商的促销安排有着与厂商促销安排的不同特点。它们表现在，促销目标不同，促销的产品范围不同，促销的地理范围不同，促销的对象也不同。这些特点决定了零售商在运用促销方法时要结合自身的情况进行合理的计划。

第一节零售促销概述
一、零售商业的促销组合
促销是指为提高零售企业商品销售而采取的一系列活动的总称。通过这些活动能向顾客传递企业的有关信息，刺激和诱导顾客产生购买行为，推动商品销售，提高销售额。零售商业可以使用的促销方法很多，如何使这些方法发挥效果是值得很好研究的。
①广告及公共宣传；
②商店装饰和商品陈列；
③个人销售；
④各种服务措施；
⑤商店的名称和信誉；
⑥有奖销售；
⑦减价，赠送；
⑧商品展示，表演；
⑨消费者课堂；
⑩实行会员制。
此外，还有提供咨询，外出推销等促销方法。总概起来，这些促销方法可归纳为五类促销的基本活动：广告、销售促进、个人销售、公共宣传和商店氛围。零售企业只有对这几类促销活动进行综合考虑，合理组合，才能发挥协同效应，达到良好的促销效果。
1．广告
这是一种非人员促销手段，是企业花钱通过广告媒介传播信息的促销活动。广告手段具有如下特点。
(1)公众性和时效性广告可以运用各种传播媒介迅速把信息传递给大众。
(2)渗透性广告可以多次重复同一信息，逐渐加深印象，通过反复刺激使人们接受信息。
(3)表现性广告是一种富于表现力的沟通手段，它可运用文字、画面、音响及色彩等形式，把信息艺术化，使人们乐于接受。
但广告缺乏针对性广告采用传统媒介，只能对大众独白，缺乏互动性，不能直接了解顾客的反应。信息反馈需要采取其他辅助手段。随着网络手段的运用，广告应当能增强针对性和互动性。
广告是建立零售商形象、提高知名度的良好手段。

2．销售促进
销售促进也叫营业推广，是指零售商可以采用的各种能迅速刺激顾客采取购买行为的手段的集合。销售促进的具体手段多样化：特价折扣，竞猜和游戏，有奖销售，积分卡，会员制、商品陈列等等。这些手段的共同特点表现在以下方面。
(1)吸引注意它们所提供的各种诱因往往引起人们的注意。
(2)刺激购买它们一般通过提供给顾客相当的优惠或更多的奖励诱导顾客采取购买行为。
(3)见效快可以迅速邀请顾客参与目前的交易。
(4)稳定顾客群它的一些手段如积分卡、会员制可以保持顾客与商店建立长久的联系。因为顾客使用积分卡，或是成为会员，可以享受更多的优惠，从而更多地在某个商店购物。

3．个人销售
个人销售是指商店的销售人员通过与顾客进行信息沟通达到销售目的的活动。许多零售商把他们的销售人员称做销售助理或销售顾问。这些称谓体现了销售人员的重要作用和职业特性。这些企业强调，销售人员的角色是利用他们有关的商品知识来帮助顾客解决问题——就像一个商业顾问一样。作为促销手段，个人销售具有如下特点。
(1)针对性强，具有灵活性销售人员是商店与顾客联系的桥梁。通过与顾客面对面地交流信息，他们可以根据对方的需求和个人特征，加工出不同的信息并传达给顾客。销售人员还可以根据对顾客反应的判断来修正信息的内容。这种灵活性使得销售人员成为零售商最有效的促销手段。
(2)培养友谊销售人员倾向于建立稳定的顾客关系。在需要建立长期关系时，优秀的销售人员会给顾客提供更多的服务，使顾客信赖。销售人员的行为吸引顾客对该商店再次惠顾，并且建立起顾客的忠诚度。
(3)信息反馈快通过双向交流，及时了解顾客的反应和相关信息。
个人销售是一种花费大的促销工具，但是在建立顾客的偏好、信任和促使其采取购买行为时是最有效的工具。下面的零售实例9—1介绍-f：11：京翠微商厦的一名销售人员，他被人称为“相机伯乐”。零售实例9—1“相机伯乐”刘可晶
刘可晶是北京翠微大厦照相器材部主任，人称“相机伯乐”。
在销售实践中，刘可晶善于思索，潜心研究顾客心理，不断提升服务层次。他的服务法则是：“一看、二听、三转、四教、五分析”。即：看相机外观漆、硬件有无损伤，镜头有无气泡、污点；听过卷是否轻松、快门声响是否正常；转动镜头是否平滑，所有功能都操作一遍，看是否灵敏有效；教顾客操作一遍，直到顾客学会满意为止。在基本销售程序完成以后，刘可晶发现许多顾客拍不好照片的原因是不了解相机技术性能特点。他发挥专长，提出了销售的第五个要点，即“分析”，延伸服务领域，主动与顾客联系。他先后一百余次上门服务，分析顾客拍摄的照片，帮助提高顾客的摄影水平。刘可晶还利用自己丰富的专业摄影知识，经常在翠微举办主题商品展示、服务咨询、消费课堂，使顾客亲身感受时尚与新潮。这些做法不仅壮大了翠微服务品牌声誉，也带来了销售的大幅度增长。据统计，组织一次主题消费课堂，相机的销售量就会比平时增长60％。2001年9月组织的“国际名品照相器材节”，创造了柜组日均销售21．8万元的骄人业绩。
刘可晶把顾客当家人看待，为顾客利益着想。他义务为顾客修理相机，咨询服务。他还带动了相机柜组员工提高了服务技能和质量，使柜组的独特服务赢得了顾客，吸引了越来越多的顾客到翠微大厦购买相机。从1997年开业起，照相器材纽的销售额不断大幅度攀升，月销售额从最初的20万元上升到200万元。在京城同业界名列前茅。
(资料来源：《北京商业》2002(2))

4．公共宣传
公共宣传是在媒介上发布商业新闻，对企业和服务进行有利的宣传介绍。它是一种毋须企业付费的非人员促销的方式。
公共宣传的特点表现在以下方面。
(1)可信度高消费者认为媒介发布的有关企业的报道是客观的、真实的，具有可信度。
(2)传达力强由于人们对媒体宣传的信任，一次宣传就会在顾客心目中留下深刻印象。
(3)戏剧性公共宣传会改变商店目前在顾客心目中的形象。正面的报道会使商店形象更好，吸引更大范围的顾客；负面的报道，会使原有的顾客产生疑虑，从而影响他们的忠诚度。
零售企业可利用公共宣传的手段，帮助树立良好的形象。

5．商店氛围
商店氛围是商店的各种物理特征的综合，诸如商店的建筑式样，店堂布局设计，商品陈列、标识、色彩、灯光、温度、音响以及气味等等。这些因素综合在一起，使商店在顾客的心目中树立了一种形象。商店氛围传递着有关商店的服务和定价及其商品经营范围、档次方面的信息。商店的氛围吸引着追求不同商店形象、满足特定需求的顾客。

二、零售商促销的特点
零售商和生产厂商在促销活动的计划安排上是有着不同之处的，这表现在促销计划的过程和内容上。零售商促销计划的特点如下。
1．促销目标
厂商的促销多表现为树立厂商的品牌商品的长期形象。与之不同，零售的促销多数主要是用来推广销售活动，并以此增加短期效益。
2．产品范围
厂商对产品的促销，通常是针对其生产的每一种品牌商品，进行有计划的推广。然而，零售商都需要为有着众多系列的商品进行促销。
3．地理范围
厂商由于要把其产品推广到更大的范围，绝大多数企业倾向于使用全国性的媒介与顾客进行信息沟通。消费者一般倾向于在其居住地或工作地附近的商店购物，每个商店的商圈范围是有限的，绝大多数的零售商就使用当地的媒介来与顾客进行交流。
4．促销对象
厂商为商品做广告时，并不关心顾客去哪儿购买其商品。与之不同，只要顾客在商店买东西，零售商并不关心顾客购买的是哪种品牌的商品。这种促销对象的不同常会导致厂商与零售商之间发生冲突。厂商想要促销他们的特点品牌，而零售商想要销售更有利可图的商品品牌。

三、零售促销计划
零售促销计划的步骤如下：确定促销目标一决定促销组合一选择传播渠道一促销费用预算一分配预算一执行和评估促销效果。
1．确定促销目标
一般来讲，零售企业进行促销的目标归根结底是为了提高企业的经营效果，实现企业经营总目标。
但从具体的促销目的来划分可分为长期目标和短期目标。
从长期的目标来看，通过促销活动实现的促销目的有：建立企业形象，扩大知名度。
第一种目的是零售企业想要传播的，让顾客在心目中对企业有一个不同于其他企业的特定印象，并且能在顾客心目中占有一定的地位，在顾客选择购物时，能想起它。如燕莎在广告宣传时，以“购物是享受，享受到燕莎”为广告语，突出了燕莎是一个可以满足高档消费需求，有着良好购物环境的商店形象。
第二种目的是通过促销活动提高知名度，扩大企业的影响范围。零售企业由于受店址的影响，顾客到商店购物的距离总是有限的。通过促销，让更多的顾客了解商店的形象，会吸引更大范围的顾客。
应该说，这种长期目标的促销活动，对短期目标的实现也是有帮助的。
从短期促销目标来看，零售企业的促销目的可以是：吸引新顾客、增加原有顾客的惠顾、促使顾客增加购买。
(1)吸引新顾客促销的一个重要目的是吸引新顾客，在商店所在的商业区内，总有一些居民，由于种种原因，没有光顾过该商店，也许他们在竞争店购买商品，也许在下班的路上购买，也许他们对这家商店缺乏认识。通过促销的刺激会对这些潜在顾客产生影响。
增加原有顾客的惠顾通常，吸引一个新顾客所花的费用要6倍于留住原有顾客的费用，而且留住老顾客会给商店建立一个稳定的顾客基础。所以，促销的一个重要目的就是让利于老顾客，让他们感到在这家商店购物更实惠，让他们更满意，更多地光顾该商店，同时这些忠实的顾客还会用他们的行为影响新顾客。
沟通目标零售商经常使用沟通目标而不是销售目标来设计和评估其沟通计划。沟通目标是指一种关系到零售促销活动组合如何影响顾客决策过程的特定目的。零售商要设定与顾客作出决策过程的各个阶段相关的目的，而不是要设定销售目的。例如，零售商可能根据那些了解自己商店、了解自己所提供的产品并对自己商店评价良好或者是愿意光顾自己商店的人群所占的比率的高低，来设定一个目标。
沟通要素和决策过程沟通目的决定了零售商应该强化哪一种沟通方式。从图9—2可以看出，在决策过程的各个阶段中，哪些沟通方式是最为有效的。例如，通过商店职员的行为、形象之类的广告以及商店氛围等沟通方式，就可以很容易地形成一种顾客对商店的有利的态度。一般说来，在发展商店的知名度方面，商店外部的标牌、强调商店名称和地址的广告以及关于商店的宣传是最为有效的沟通方式。特定的销售促销活动和商品卖点展示等交流方式可以鼓励顾客去光顾商店并购买商品。零售商通过直接针对商店定位的沟通和由销售人员提供的服务，促成顾客不断地惠顾商店以及对商店的忠诚。

2．决定促销组合
企业根据促销目标的不同，应恰当地组合各种促销手段，以达到促销的效果。正如图9—2所示，促销目标不同，促销因素的组合也不同，可通过恰当的组合，达到协同效应。第二节促销方式的策略运用
零售商可以运用的促销方式有五种：广告、营业推广、个人销售、公共宣传和商店氛围。对每一种促销方式，企业都应有计划地组织开展并与其他促销方式相互配合。
一、广告计划
广告是企业同顾客进行沟通的常用方式。零售商要对广告宣传进行规划，其中要进行的决策如下：
①广告要达到的目的；
②传递的信息；
③媒体的选择；
④传送的时机；
⑤广告预算；
⑥衡量效果。
1．广告目标
零售广告一般用以发展和增强零售商的形象，又是为了销售商品，这一般是指大的目标，而广告活动可以达到的具体目标是比较多的。例如：
①销售额会逐步地得到增加；
②在销售季节行将结束前售出过时商品；
③阐明商店的政策方针；
④吸引当地的新住户来商店购买商品；
⑤增强商店在顾客中的印象和信誉；
⑥利用广告标明本店是销售全国名牌商品的商店；
⑦提高商店在顾客头脑中的地位。
2．形成广告信息
广告信息是解决向顾客说什么的问题。大多数的零售广告信息传播周期短，强调一种即时的效果，这就要求信息内容要抓住顾客的注意力。
好的零售广告应具有以下几个特点i
①具有一个醒目的标题来强调零售商所提供的主要好处；
②用简洁的表现方式吸引顾客的注意力；
③提供顾客在光顾商店时需要的信息——诸如商品的类型、品牌、价格、型号、款式等；
④商店的名称和位置。

3．媒体的选择
在形成了广告信息后，下一步就是决定如何选择恰当的媒体将这些信息传递给顾客了。零售广告所使用的媒体包括：报纸、杂志、广播、电视、户外广告、直接邮寄、海报等。各种媒体均有一定的优缺点。下面，让我们概括地分析一下。
(1)报纸广告零售企业中，使用最频繁的广告手段是报纸。第一，绝大多数报纸是当地办的，在当地发行。在当地报纸刊登广告是有利的，因为绝大多数零售企业是会引起当地市场或者商业区的兴趣的。第二，在报纸上刊登广告，要求的技术水平不高，因为绝大多数零售企业设计和创作广告是比较少的，不复杂的。第三，报纸广告的发表和复制只需要很短的时间。由于绝大多数零售企业在制定他们的广告计划方面的工作做得比较差，由于他们倾向于应用广告克服经营上的不景气现象(现金流出量不正常、销售额减少、需要销出过时的商品，等等)，因此，刊登报纸广告周期短显然是有利的。
当然，报纸广告也有它的不利的一面。主要有以下四点：第一，每天发行的报纸寿命比较短——一般看完以后即弃置一边；第二，人们一般地看报时间较少，而每次看报要看的内容又比较多；第三，报纸广告内容一般，吸引力比较小；第四，如果零售企业的目标市场小，那么，它所花的广告费用中，是会有很多浪费的，因为报纸发行的面是比较宽的。
(2)广播广告许多零售企业喜欢用广播广告，因为可以根据诉求对象确定广播目标。广播广告还可以通过广播手段上的独特的变化，播放有特色的、有吸引力的信息。总而言之，这里有着相当多的灵活性。还有，许多广播听众对他们喜爱的广播广告，有着比较强的感受和信赖。听众对广播中所听到的有关零售企业，是有着比较深的印象的。
广播广告也有它的缺点。它常常是在人们的工作时间广播，甚至整个时间都可听到，几乎成了环境背景的一部分。过了一会儿，随着这些广播与他们正在做的工作混合在一起，积极的听众就会变成消极的听众。由于广播中广告过多，现在已日益泛滥成灾。人们听广播是为了欣赏音乐或节目，而不是为了收听广告。广告过多，会使他们心乱、不安，而转收其他广播。人们收听的广播广告，能够记忆的时间是相当短的。遗憾的是，他们如果忘记了，是不会再及时地重新收听的。另一个缺点是由于广播是看不见的，因此，不可能有效地说明或展示广告所宣传的商品。最后，广播电台广播所及的地区远比零售企业的商业区为大。因此，零售企业所花的广播广告费用中，是会有一部分浪费的。
(3)电视广告绝大多数零售企业对电视广告望而却步。对小型零售企业来说，一个设计得比较好的电视广告，即会用掉它的很多广告费用预算。此外，对小型的、甚至中型的零售企业来说，电视广告所及的地区大大超过它的商业区。电视广告的最后一个缺点是电视广告对电视观众注意力的竞争是很剧烈的。在播映电视广告时，电视观众会中止一段时间，离开房间，或者会受到几个广告的影响，一个接一个——常常同一种商品，有几个不同的牌子；或者同一个行业，有几个不同的零售商店。
尽管有上述这些缺点，电视广告仍然是可以为商店带来比较多的销售额的强有力手段。它可以通过图像和音响对顾客产生明显的影响。
(4)杂志广告杂志广告是相当有效的。与报纸广告相比较，在其他主要的印刷品、杂志上刊登广告，效果要更好一些。杂志广告的内容可以比报纸广告好一些；它们的寿命比报纸的寿命要长一些；消费者对每期杂志花费的时间要比花在报纸上的时间更多一些。还有一个好处是，在杂志上刊载的特写可以使读者置身于与具体商品有关的心境中。比如，比较好的房屋和花园改造的特写，可以使读者考虑购买壁纸、地毯、砖瓦、供装饰用的织物、油漆，以及其他房屋装修、改造用的商品。
(5)直接邮寄广告零售企业可以利用直接邮寄广告。这要有一份有目标的邮寄名单，针对具体的供应对象确切地确定它的信息目标。还有，邮寄的信息多少，可以根据需要来安排。对经营高价奢侈品的零售企业来说，应用这种广告会是相当有效的。
从消极的一面来看，直接邮寄广告(每次接触或邮寄信息资料)的花费比较多一些。还有，直接邮寄广告达到目标市场的能力完全依靠邮寄名单的精度。如果邮寄名单不是现时的，那么，所花的广告费用会白费。
(6)其他手段除了上述这些广告手段外，零售企业还可以使用其他广告手段：黄页分类广告，户外广告，移动广告(在公共汽车、出租汽车、地下铁道列车等运行物体上做的广告)。这些广告手段一般均能很好地用来补充其他的广告手段，而不应当仅仅依靠一个广告手段，除非零售企业的广告费用预算极少。户外广告、移动广告和黄页广告一般倾向用来建立永久信誉，而购货指南广告一般倾向用于商品推销。
要选择最佳广告媒介，零售企业不仅需要了解各种广告媒介的优点和缺点——而且需要确定所考虑的各种媒介的可达范围、有效范围和广告宣传的频率。
可达范围是通过广告媒介，零售企业在理论上所能达到的目标市场的百分比——不是实际上达到的百分比。比如，如果报纸的发行可以到达零售企业的商业区(即目标市场)内20000户中的70％的住户，那么，在理论上，可以达到14000户。
而有效范围则是指广告的实际到达范围。如果在任何一天，那些接到报纸的住户中，只有90％的住户有时间阅读，那么，该报的有效范围即为0．90×0．70×20000户，即12600户。另一项有用的项目是累积有效范围，这是整个时间累积的实际到达范围。还用这个例子，如果90％的住户是在接到报纸的当天阅读的，8％的住户是在第二天阅读的，1％的住户是在第3天阅读的，那么，累积有效范围为0．99×0．70×20000户，即13860户。
广告宣传频率是指在一定时间内，在广告实际到达范围内，每个人受到广告影响的平均次数。如果以我们应用过的报纸广告为例，连续发行5天，如果平均每人看见三次广告，那么，此广告宣传频率为3次。
通过所花的某种广告手段的广告费用，以及对这种广告手段的有效范围和累积有效范围的了解，可以对不同广告手段作出估价。这里，最普遍使用的方法为计算平均每千户广告费用(CPM)。计算CPM最适合的方法，是以广告费用或一系列广告费用除有效范围或累积有效范围。如果我们刚才正在探讨的报纸广告费用为5000元，而累积有效范围为13860户，那么，广告实际到达的平均每千户广告费用则为360．8元。发行的报纸在本地实际到达的户数可以为48200户，但是到达该零售企业的商业区内的户数则为13860户，那么，平均每千户费用即为360．8元。
要对同一种广告媒介的大小类似广告进行比较——比如，两种地方报纸，则CPM是一种比较好的方法。但是要对不同的广告手段(电视与报纸)进行比较，则用CPM方法是不合适的。如电视这种广告媒介花费是比较大的，但是，如果明显地有比较大的效果，那么，采用这种电视广告还是比较好的。这里的效果是指广告可以产生的强烈印象，以及归根结底是指它可以为商店带来的实际效益。

4．广告信息传播时机‘
一般来说，广告传播时机选择要根据信息内容来考虑。企业形象广告、新店开业广告一般播出的时间较长，可采取间断或连续式的方式进行一定周期的宣传。而商品销售广告，可考虑以下的常识选择宣传时机。
(1)广告应当在消费者最可能去商店购买的日子，或略先于消费者购买的Et子发布。如果绝大多数消费者购买食品杂货是在星期四到星期六这几天，那么，食品杂货商店的广告应当在星期三和星期四发布。
(2)广告应当集中在消费者领取工资的那几天时间内发布。如果他们是在每月月底领取工资，那么，广告应当集中在那几天发布。
(3)如果零售企业的广告用款有限，那么，应当在销售旺季。集中使用广告用款。比如，经营草坪花园用具的零售企业，可以将他们的广告用款，用于春天和初夏那几个月或者初秋。
(4)天气不好的日子，零售企业使用的广告用款，应当是越少越好。因为天气不好，人们往往呆在家里，很少出来买东西，为此，有些零售企业订阅天气预报，以防白花广告费用。
(5)零售企业应当在一天中广告宣传效果最好的时间，或一周中广告宣传效果最好的日子发布广告。
(6)购买的习惯性越强，那么，越是要在广大消费者购买的时间以前发布有关广告。
(7)对今后的影响越大的广告(即广告将会被人们记住，影响今后的销售)越是要在购买时间以前发布。

5．广告预算
广告预算有多种方法，可以采取以下方法中的任何一种。
(1)量力而行法一些小的零售商由于资金有限，把可以剩余的一些资金作为广告费。这些企业确定了他们预销售额、业务经营费用和希望得到的利润以后，再来考虑在广告上所能花的费用。按照这些企业的设想来推理，似乎广告是不能促进销售或利润的，而是相反地受销售和利润的支持的。然而，公正地说，我们应当看到，许多小型零售企业几乎无其他选择余地，而是只能采取这种办法。由此，我们可以看到，虽然按有关广告的理论来衡量，量力而行的办法也是不理想的，但是，在小型零售企业面临资金限制的情况下，这样做，无疑也是正确的。
(2)销售额比例法销售额比例法将促销预算设定为预期销售额中的一个确定的比例。这个比例可能是零售商历史上曾达到的比例或者是为同类零售商所使用的平均比例。
销售额比例法存在的问题是，它假定过去所使用的或是由竞争者使用的同一比例对于自己的公司也是适用的。设想一个零售商在过去并没有开设新的商店，但是计划在近些年内开办若干新商店。它必须为这些新商店创造顾客知名度，因此近几年来的促销预算就应比过去巨大得多。
与竞争对手使用同一比例同样是不恰当的。例如，一个零售商可能比他的竞争对手拥有更好的位置。正是由于这些有利的位置，顾客可能已经对该零售商的商店具有了比其竞争对手高得多的认知。这样，与具有较差位置的竞争对手相比，该零售商可能就不需要在促销上花费更多。
在确定促销预算时，销售额比例法和量力而行法的一个共同的优点是零售商的支出将不会超过他的收入。因为销售额决定了支出的水平，只有当销售额上涨时，预算才会增加，而且零售商只有创造更多的销售才能支付额外的促销费用。当光景好时，这些方法就运行良好，因为他们使得零售商在与顾客进行交流方面能更具进取性。但是当销售额下降时，广告费用就被削减了，而这可能又会加速销售额的下降。
(3)目标任务法目标任务法决定着为实现交流目标而采用的特定任务所需要的预算。使用这种方法时，零售商首先要确定一系列交流目标。然后零售商要决定必要的任务及其成本。执行这些任务所带来的所有成本的总和即促销预算。
表9—1列举了一个根据任务和目标确定广告费用的例子。从中可以看到该零售企业有5个主要的广告目标，11项为了达到这些目标必须执行的任务。执行这些任务的全部费用为99020元。从理论上和管理上的观点来讲，根据任务和目标确定广告费用预算，是这三种方法中的最好的一种方法。

二、销售促进
销售促进是零售商最常用的促销方式。Ag_A(美国营销协会)对销售促进的定义是：人员推销、广告和宣传以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动。诸如陈列、赠送样品、折扣等不规则的、非周期性发生的销售努力。简言之，就是一种直接刺激以求短期内达到效果的促销方法。
1．销售促进的常用方法
(1)会员制零售店为了能够争取稳定的顾客群，可以采用会员制作为一种促销方式。会员制是国外仓储超市业态普遍采用的一种促销形式。具体做法为：在某一零售店铺购物的消费者组成一个俱乐部，当消费者向俱乐部缴纳一定数额的会费后，就成为该俱乐部的成员，以后购买商品时可享受一定的价格优惠或折扣。
零售店铺会员制一般有公司会员制、终身会员制、普通会员制和内部信用卡会员制四种类型。
会员制的作用包括以下方面。
①有利于建立稳定的顾客群。对零售店铺来说，设立会员制并不仅仅是促进了商品的销售，而是为企业建立了长期的稳定的顾客群，有利于零售店铺在维持现有市场占有率的基础上进行市场开拓。会员的资格一般为1—3年，在这一段时间内，消费者可以享受到零售店铺提供的价格优惠、免费送货、免费提供商品信息等服务。这非常有利于培养顾客对零售店铺的忠诚感，使他们成为企业的回头客，为零售店铺节省大量的促销费用。
②有利于信息交流。商店经常向会员发送促销信息和进行调查；会员们往往采取配合的态度，及时反馈的信息可帮助商店决策者了解顾客需要，及时得到顾客的意见和建议，据此修正其经营策略，更好地为顾客服务，使“返客率”不断增加。
③有利于了解购买动向。会员卡是一种信息传递、收集的良好工具。当顾客在购物后到收银机刷卡的同时，就将购买信息的内容：品种、购买量、购买次数等信息留下，商店无须调查就获得了宝贵信息，供决策者分析参考，及时作出正确的决策。
但会员制也有缺点：它限制了一些不愿办理会员卡的消费者进入商店购物，无形中限制了市场范围的扩大。
(2)提供退款保证这是商店对能够出具在本店购物票据的消费者提供部分购买商品价款的一种促销方式。
许多零售店铺的经营者相信，提供退款保证能够建立起消费者对商店的忠诚，因为如果消费者多次前往某零售店铺购买商品，而能得到必要的购买证明去获得退款，则会使他们养成前去该零售店铺购物的习惯或者对该零售店铺产生一定的忠诚感。同时，在消费者得到退款保证的利益时，经营者也掌握了这些人的具体情况，为以后开展营销活动奠定了基础。
这种促销方式的目的主要有三种：①使消费者熟悉本零售店铺；②酬谢顾客；③为本店铺下一阶段的营销活动奠定基础。
提供退款保证，实际上是一种对产品价格的折扣。这种折扣大到足以引起消费者的注意。但是如果退款比例太大，则可能导致大部分退款流人现在使用者的手中，就实现不了扩大销售额的目的。因此，在运用这种促销方式时，一定要与其他促销方式相配合。
(3)酬谢包装酬谢包装是指以原价向消费者提供比标准包装容量更大的产品，或以原价向消费者提供标准包装和另外附加产品。这种方法在食品、保健品、美容品等类别产品的促销中非常有效。例如，一家零售店铺在其出售的标准的30盎司一瓶番茄酱中再多装5盎司，而售价仍是30盎司的价格。
酬谢包装与减价一样，都是为了吸引消费者。酬谢包装是用以鼓励那些此前已购买了某一品牌产品的消费者，使用更多或另外使用该产品类的某一品牌，因而以此作为消费者购买产品的报酬。换言之，如果不是有酬谢包装，消费者就不会购买该品牌的产品。
由于酬谢包装常常需要特别的包装设计，在零售店铺里也需要投人更多的人力、物力和财力来实施额外管理，所以它的经营成本是非常昂贵的。当零售店铺经营者目的是答谢现有的消费者时，对策划者来说，酬谢包装则是一种很有效的工具。
(4)特价所谓特价就是利用商品降价来吸引消费者增加购买量。如果商品原价6。00元，特价4．80元。这是一种有效的促销方式。运用这种促销方式应注意：
①遵守商业道德。不能欺骗顾客，如标高原价，把标价80元的商品写成180元，诱使消费者相信现行价格80元比原价降低了很多。
②商品品项要精选。品项应选择具质量好，符合顾客需要的特点。要配合促销主题来选择品项。如夏至促销活动以衬衣、冷饮等商品为主。
③特价品的数量要充足。应使在一定周期内来店的顾客都有购买的机会。
(5)赠送样品赠送样品是指零售店铺以赠品作为促销诱因所进行的活动。这种活动一般以消费者为对象，用赠品来刺激消费者采取购买行为。在下列情况下，多以赠送样品作为促销手段：
①促使商圈内的消费者转变购买商品的商店，使他们来本零售店铺购物。
②保持商圈内的消费者来本零售店铺购物的频率。
③促使消费者熟悉新开业的零售店铺。
④为了扩大市场占有率。
⑤为了测试广告活动的效果。
零售店铺经营者可以采用多种方式来向消费者赠送样品。对价值比较低的产品，赠送样品主要赠送标准品；对单位价值比较高的或一次购买可以分几次使用的产品，赠送的样品应该是特制的小包装产品。例如，高露洁牙膏的赠品的容量是标准品容量的1／3。
(6)折扣有以下几种折扣方式。
①折价券。即顾客凭商店提供的一种价格优惠凭证，可在该店内购买商品时获得价格折扣。
②数量折扣。按照顾客购买的数量给以折扣。
③限时折扣。即在特定的营业时间段给予优惠。例如，面包、主食食品在晚上7—8时五折销售。
(7)POP促销店面促销，英文为poi．tofpurehaseadvertising，简称POP，也称为店面广告、售点广告，是指在商品购买场所、零售商店的周围、人口、内部以及有商品的地方设置的广告。根据定义，商店的招牌、商店名称、门面装潢、橱窗布置、商店装饰、商品陈列等，都属于店面广告的范畴。
数据表明，95％以上的消费者在身临销售现场时，会出现忘却原有记忆形象和特定信号，游离在各种品牌面前犹豫不决的情况。因此，40％的消费者是在现场决定商品购买的。
国外一家市场研究机构曾在5个超级市场针对360种商品作了一个有关生动化展示(售点POP广告)的效果测定，研究结果表明：有生动化展示(POP广告)的商品在同期销售额上比没有生动化展示的商品明显高出一截，最高的达到425％。
商品销售与POP广告密切相关，是因为POP广告能营造出良好的售点氛围，通过刺激消费者视觉、触觉、味觉和听觉，引起消费者冲动购买欲望。商家如能有效地使用POP广告，会使消费者感受到购物的乐趣，并且购买时的信息会对消费者的购买行为产生极大的影响，提高品牌忠诚度和美誉度，并树立良好的产品和企业形象。
POP广告对消费者，零售商，厂家都有重要的促销作用：
对消费者来说，POP广告可以告知新产品上市的信息，传达商品的内容，使店内的顾客认知产品并记住品牌、特性；告知消费者商品的使用方法，在消费者对商品已有所了解的情况下，POP广告可以加强其购买动机，促使其下定决心购买，帮助消费者选择商品等。
对零售商来说，POP广告可以促使消费者产生购买冲动，提高零售店的销售额，制造出轻松愉快的销售氛围，代替服务人员说明商品特性、使用方法等。
对厂家而言，POP广告可以告知顾客新产品上市的信息，诉求新产品的性能、价格，唤起消费者的潜在购买欲，吸引消费者的注意力，使经销商产生兴趣，强调产品优点，特别是在开展赠品促销活动时，可以充分利用POP广告的媒体特性。
POP广告可分为：
①店头POP广告。置于店头的POP广告，如看板、店招、站式广告牌、实物大样本、高空气球、橱窗展示、广告伞、指示性标志等；
②天花板垂吊POP，如广告旗帜、吊旗等；
③地面POP广告。从店头到店内的地面上放置的POP广告，具有商品展示与销售功能，如电子显示屏、电动造型POP等；
④柜台POP广告；
⑤壁面POP广告、附在墙壁上的POP广告，如海报板、告示牌、装饰等；
⑥陈列架POP广告、附在商品陈列架上的小型POP，如展示卡等。

2．制订销售促进方案
零售店铺经营者必须制定详细的销售促销方案，以确保促销活动有计划地进行。销售促销方案主要包括以下内容：促销目的、促销时间、促销商品、促销主题、促销载体。
(1)促销主题一个好的促销主题往往会产生较强的冲击力，所以，应针对促销内容拟订有吸引力的促销主题。促销主题的选择应把握两个字“新”和“实”。“新”即主题富有新意，才能吸引人。“实”即能让顾客直接体会到实际的利益。如某商店推出“个人调配香水”为主题的活动，使香水销量大增。其成功的原因是适应了顾客个性化需求的心理特征。给顾客创造了独特的利益，此谓“实”；让顾客参与香水的配制过程，此谓“新”。
促销主题大致可分为四种。
①开业促销活动，是最重要的一种，因为只有一次。是否成功，对顾客今后是否光顾有影响。所以应予以特别重视，一般开业的业绩可达平时5倍。
②节庆促销活动，结合各种节Et、庆典开展促销活动。例如：春节、元旦、国庆、妇女节、情人节、母亲节、中秋节等。这时的促销活动一方面增加了节Et的气氛，另一方面为顾客提供了购买选择。
③例行性促销活动，一般而言，指配合社会风俗、社会活动而举办的活动。以吸引新顾客，提高老顾客购买量。
④竞争性促销活动，这是针对竞争对手推出的，目的是争夺顾客。
(2)促销商品顾客需求是买到适合的商品。所以，促销商品品项、价格是否具有吸引力，将影响促销的成败，要选择好促销商品。
①节令性商品。不同的节日要选择相应的商品作促销。
②敏感性商品。此属必需品。顾客对价格变化十分敏感，选择这类商品作促销，会让顾客感觉强烈，以这类商品作促销，在定价上不妨稍低于市价，就能有效地吸引更多顾客。
③众知性商品。指品牌知名度高的商品，选择此类商品作促销，往往会取得厂商支持，商店的促销活动可以和厂商的宣传活动相配合。
④特殊性商品。主要指商店自行开发的商品。这类商品促销主要体现商品本身的特征。
无论选择何种商品，都应注意两点：一是选择顾客需要的产品，二是能让顾客体会到实际的利益。
(3)促销的持续时间如果销售促销的时间太短，就不能影响到有些顾客，而影响到的顾客也有可能来不及再次购买；如果销售促销的时间过长，也就丧失了对顾客的吸引力。根据一项研究结果，理想的销售促销持续时间约为每个销售季度使用3周时间。当然，理想的销售促销周期要根据商品的具体情况来确定，不能搞一刀切。
(4)促销预算零售企业在制定促销计划时，要考虑经营负担问题。一种常用的方式是零售企业和供应商共同负担促销费用。具体方法如下。
①把供应商的促销活动融入商店的促销计划。由供应商提供样品和赠品，举办特定的厂商产品促销活动；配合厂商促销，在店内开展促销活动，由厂商给予促销补贴。
②与厂商协商，参与配合零售店的整体促销活动，例如，商店举办促销日活动，在促销期间，买100元商品，返30元现金券。可要求厂商参与。

在秘奥服装店管理软件中，关于促销管理，有以下内容：

灵活的零售促销方案设置：
1、特价销售
2、固定折扣全场8折，全场6折
3、买N件送n件买2送1，买3送2等
4、买满n元送n元买300送200，买200送100
5、买满N元打n折买满200打6折折买满300打5折
6、买满多少元+多少现金，送什么礼品
7、买N件打N折买1件打九折买2件打8折
8、限时限量价格促销
9、限量价格促销
10、限时价格促销

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