连锁服装店堂布局

服装商店的售货场所是顾客进行交易的地点，是商店实现销售目标的重要资源。设计好商店售货场所将有利于实现买卖双方的交易。商店售货场所的设计重点考虑三个方面：①营造良好的卖场氛围；②设计适当的店堂布局；③搞好商品陈列。营造卖场氛围要注意安排好构成售货场所氛围的某些主要的决定因素，包括：视觉沟通因素、店员、商品、设备、声音、色彩、气味及照明等。连锁服装店堂布局设计主要有两种设计方案，可适应不同的零售业态和顾客的购买需要。设计类型是：格子式布局、自由式布局。商品陈列的技巧突出了商品的不同特性，亦方便了顾客的选择。
商店的售货场所是零售企业的重要资源。合理设计售货场所可以营造与企业形象相一致的卖场氛围，吸引顾客，并产生更多的购买行为，有效利用营业场所的宝贵资源。为此，零售企业一定要设计好商店的布局。参见零售实例7—1。
商店的布局包括：售货场所和非售货场所、通道、固定设备、陈列货架之间的相互联系以及与建筑结构的关系的妥善安排。
在这里主要探讨售货场所的设计。
售货场所的布局关键是要方便交易。通过精巧的布局，商店可以为到商店浏览、购买商品的顾客展示更多的商品，刺激他们的购买欲望，促使他们更多地购买。因此，商店布局的基本出发点是便利顾客浏览整个商店，便于顾客买到商品。参见零售实例7—2、7—3。
商店要设计一个良好的布局，这样的商店布局应达到以下几个目标。①商店布局应当引导顾客走完整个卖场，购买更多的商品；②既方便顾客购物又能充分利用宝贵的空间放置更多的商品；③适合顾客的购买规律和商品特点，合理摆放商品；④创造与零售战略相适应的卖场氛围局。

第一节布局类型商店的布局类型基本上分为两类：格子式布局、自由式布
一、格子式布局
在格子式的布局中，商店采用标准化和统一式样，将货架排列成行和列，形成通道和曲径。超级市场、便利店和仓储商场往往采用这类布局。如图7—1，就是典型的超市采用的格子式布局。尽管格子式布局是一种单调的、令人并不愉悦的布局，但对于购买目的明确、每周重复购买商品的顾客来说，它却是一种很好的布局，因为他们知道商品摆放在什么位置，可以轻松地进出通道，选择每次类似的商品，很快完成购物的任务。
使用格子式布局应注意以下事项。
(1)合理安排动线和通道动线是指顾客在店内行走、购物的路线。安排动线的原则是“单向道设计”。让顾客在购物过程中尽可能依货架排列方式，将商品以不重复、顾客不走回头路的设计方式陈列，为此应满足以下要求。
①流畅的动线以大圆或椭圆环线为主，且由右方向左方环绕卖场。
②收银台与货架之间应保持一定距离，避免拥挤。
③将收银台设于出人口的左侧，引导顾客从右方进入卖场，这样符合人们购物向右走的习惯。
④顾客流动线、营业流动线应避免交叉。
⑤顾客从人口进入卖场，在店内步行一圈后应能自然通过收银台，应避免顾客只能止步往回走的死角。
⑥通道应有适当的宽度(见表7—1)。
(2)根据顾客需求模式安排布局，诱导顾客走遍卖场顾客到超市、便利店或仓储商场购物一般目的性较强，但许多这类商店经营的商品种类较多，要引导顾客更多地浏览，买更多的商品，就要采用诱导顾客走遍卖场的布局设计。
根据顾客的购买习惯，可将卖场商品分为两大类：一类是计划性一习惯性购买商品，多为家庭生活必需品，它们是吸引顾客的主要动力；另一类是非计划性一随机性购买商品，多为选择性商品，顾客往往在看蓟这类商品后才会激起需求动机。因此，在格子式布局中，必须根据顾客需求模式的不同，充分利用计划性购买商品对顾客的诱导效果，引导顾客走遍卖场。如将计划性购买商品布置在通道两端、卖场四周及中间位置。例如，超市经营174图7—2自由式布局的商品中，生鲜食品、日配食品是顾客每日的需求，将这些商品设计在卖场终端，能有效延长顾客在卖场滞留的时间，可促进非计划性购买商品的销售。

二、自由式布局
自由式布局不对称地安排家具和通道(见图7—2)。它成功地运用小专业商店或大商店中小隔间的布局为基本方式。在这个放松的环境中，顾客感觉他们正在某人的家里，从而便利了浏览和购物。然而，一个令人愉快的氛围通常都是所费不菲的。对此事来说，家具就像是昂贵的消费单元。因为顾客不会像在格子式布局中那样自然地游逛，面向个人的推销会变得更重要，还有销售代表不能轻易地观测到相邻的部门。因此，这里的盗窃案比起格子式布局来通常要多一些。最后，商店牺牲了一些储存和展示的空问，来创造更为宽松的购物环境。然而，如果自由式的设计能被很好地运用，顾客就会感觉在家中一样，从而增加购物，进而使零售商从增加的销售额和利润中抵消增加的成本。‘零售实例7—13．C．Penny商店蚋布局
图7—3展示了位于美国得克萨斯州达拉斯市的NorthPark中心的J．C．Penny商店的布局。因为商店拥有多个入口，环形设计使整个商店置身于主通道之内。通过吸引顾客穿越一系列或大或小的环状通道来游遍整个商店。为了吸引顾客游遍商店，J．C．P钿ny公司还将一些重要的部门如青年部设置在商店的后部。最新的项目就是赋予通道以特色而吸引顾客走进商店，沿环形通道游逛。为了吸引顾客穿越商店，通道应设计出一种表面或颜色的变化。例如，通道的地面铺设仿大理石瓷砖，而各个营业部门则根据周围的环境在材料、花纹和颜色上进行变化。

三、布局的特点及防盗要求
1．布局的特点
这两类布局的优点和缺点如表7—2所示。
格子式和自由式布局是商店场所布局的基本类型，其他类型的布局都是它们的变形。这里需要注意的是，在布局的设计上，除了根据不同类型的商店外，还要考虑其他的影响因素，像商品的种类、建筑的式样以及零售企业所希望的气氛等。
2．利于防盗的卖场布局
一个成功的零售店铺设计除了要注重商品陈列的美观、购物的方便、灯光的明亮、整体色彩的舒适、方便的原则外，同时也要兼顾防盗安全的原则。
统计数据表明，不论是百货商场还是超市，开架销售店中最容易丢失的商品种类主要集中在化妆品、洗发用品、香烟、胶卷、电池、巧克力、服装／服饰(如羊绒衫、裘皮大衣、皮衣等)、CD／VCD这类价格较高而又方便携带的商品。这类商品的丢失占到商场损失的50％一70％。如果把它们有效保护起来，会对整个损失的减少有很大帮助。
目前商场内针对商品失窃的防盗措施有很多种，但不外乎依靠人防和依靠防盗设备两种方式。不论是采取何种方法，“安全”的商品陈列都有助于减少商品的丢失。事实上最安全的销售方式是柜台式陈列。但现代零售业的发展已不允许零售企业再走过去的老路子。在开放式的卖场中，把最容易失窃的商品陈列在售货员视线最常光顾的地方，即使售货员很忙的时候，也能兼顾照看这些商品。这样，会给小偷增加作案的困难，有利于商品的防盗；另外，最容易失窃的商品也不应该放置在靠近出口处，因为人员流动大，售货员不易发现或区分偷窃者。
此外，还可以采取集中的方式，在大卖场当中把一些易丢失、高价格的商品集中到一个相对较小的区域，形成类似“精品间”的购物空间，也是一种很好的“安全”的商品陈列方式，非常有利于商品的防窃。像北京万客隆，购物面积很大，商品品牌也多，在它的二楼另辟有一个不大的店中店，主要出售CD、磁带、彩色胶卷、随身听、照相机、电动剃须刀等。如果不把这些商品集中在一起而是分散放置到各个货架，可以肯定地说，这些商品的失窃率将高得惊人。当然，对万客隆来讲，这样的防盗措施还不够，要把损失降低到最小，除了“安全”的陈列方式之外，他们还安装了先进的电子商品防盗系统。
不同类型的商店，在卖场设计中考虑防盗措施时，应有所不同。
对于小型的超市，安装电子防盗系统的必要性不大，可以采取国外广泛使用的防盗镜保护。防盗镜一般安装在超市的各个角落，能让售货员方便地监视整个超市内的情况，再配合安全的商品陈列，售货员的巡视，一般可以满足其对防盗的需要。
对于大型的百货商场，服装类占到商品陈列的大部分。在卖场的设计中一般均采用开放式陈列。针对各个地区的失窃情况，建议在失窃率较高的地区，对最易丢失的裘皮大衣、女性内衣、高档西服等制品采用局部封闭的保护方式，以便于安装电子商品防盗系统，确保最佳的防盗效果。如北京的燕莎友谊商场、蓝岛大厦、当代商城，为创造更好的经济效益，把损失降到最小，均对羊绒羊毛制品采用了局部保护方式，安装了先进的声磁电子防盗系统。
音像店是失窃案件高发地区，对开架销售的音像店，如果不安装电子商品防盗系统，其防盗效果将会大打折扣。由于音像店一般面积都不大，而且只有一个出入口，所以在卖场设计时需要考虑给电子防盗系统留有位置，这样，不至于货架的放置太靠近防盗系统而造成出入口的狭小。在开设新店时预先考虑防盗的要求，同样的防盗效果，同样的营业面积，需要防盗系统的套数将大大减少，在防盗系统上的投资也会大大减少。

第二节卖场的配置
卖场的配置涉及了三个层次：一是各商店部门的位置安排；二是部门内商品项目的空间面积；三是商品在货架上的摆放位置。对以上三个层次都应进行战略规划，从而使整个商店的利润最大化。
对卖场空间的配置可以考虑遵循以下几个原则。
(1)按销售额的比例分配面积对商店内各部组，各类商品分配营业面积要考虑它们在销售额中所占的比例。销售额大，分配的空间也大。在此基础上参考其他因素，作出空间的调整。
(2)遵循磁石点原则磁石点就是指商店中吸引人注意力的商品点。根据磁石理论，就是在配置商品时，在各个吸引顾客注意力的地方陈列合适的商品，来诱导顾客逛完整个卖场。根据商品对消费者吸引力的大小，可以将其分为第一磁石、第二磁石、第三磁石、第四磁石和第五磁石。表7—3是零售店中各磁石商品的位置分布。
(3)遵循顾客购买规律的原则顾客购买商品有一定的规律，商品部门的位置安排应考虑其特点。如把冲动性购买的商品摆放在靠近门口的位置，把挑选性强的商品放在商店靠里的位置。根据研究，人们在超市购物有一定的顺序：生鲜食品一冷冻食品一一般食品一日常生活用品。依照以上购买顺序，安排好商品部门的位置。
(4)方便购买的原则商店可把有关联的商品部门放在一起，以方便顾客多重购买。

一、商品部门的配置
在商店里的不同位置带来利润的能力是不一样的。经过一个部门的人越多，这个位置就越好。不幸的是，各个部门不能都占据最好的位置。零售商必须考虑其他产生需求的因素，并且在决定部门的位置时，需要考虑各部门之间的相互关系。
1．相对部门优势
商店里最好的位置取决于楼层、楼层内的安排和与交通要道、人口、电梯等的相对位置。一般而言，在多层商店里，距离出口楼层的位置越远，这块地方的价值就越低。正如我们所说，男士一般都不愿去挑选服装。因此，许多大商店都把男装部设在人口的楼层，使得购买男装尽可能的方便。
在分配空间给部门时，同一楼层的不同位置也是很重要的。最好的地方是那些是靠近商店的人口、主要通道、自动扶梯和电梯的位置。多层商店通常都安装了自动扶梯，这样，顾客在去往下一层时，都必须绕过本层的销售区。还有，大多数顾客在进入商店或某一楼层时，都会向右走，这样，右边也就成了特别受欢迎的位置。最后，大多数顾客都不会直接走到商店的中心，所以，许多商店都采用环形布局来引导顾客进入商店的内部。
2．冲动性购买商品
冲动性购买商品是指顾客没有事先计划就购买的商品。这些商品，像百货商店里的香水和化妆品以及超级市场里的杂志，几乎全都是放在商店里靠近商店门口的位置。在那里，可以让每一个人看见并且很可能吸引顾客走进商店。例如，许多女顾客并没有打算购买化妆品，但是她们一旦看到展示，就立刻认为自己需要一些。
3．需求／目标区域
儿童用品、昂贵的专业用品和家具部，还有像美容沙龙、银行办公室和摄影室这样的顾客服务区域，通常都位于远离很多人经过的主路的地方——在角落里或在较高的楼层。例如，由于水晶玻璃制品具有高级用品的性质，这一特色部门大多位于像赛特那样的一流商店里人流较少的位置。购买这样一个独特的昂贵的物品要求购买者慎重考虑并且集中精力。如果这一部门紧临客流量大的地方，可能会使顾客分心。另外，寻找这些物品的顾客，无论它们摆在商店的什么地方，都会找到的。这些部门被称为需求／目标区域，是因为对这些商品的需求在顾客到达商店之前就已经存在了，所以，它们不需要最佳的位置。
4．关联部门
顾客在试穿了衣服之后，可能又发现了附近可作为搭配物的围巾和长袜。零售商通常将搭配产品聚集在一起，方便同时购买多种商品。
一些商店现在将一些传统上分开的部门安排在一起，以方便多重购买。例如，Kmart将它的玩具部和运动商品部联在了一起。Kmart的儿童服装现在也都放在了一起，有宝宝装、男孩的穿戴用品和通道那边的女童穿戴用品。为孩子和成人准备的运动装现在都可以在体育用品部找到。
5．季节需求
一些部门比其他部门更需要灵活性。例如，将冬季用的外套放在运动衫附近是很起作用的。在春季，当笨拙的冬装被卖出去之后，冬装部门的多余空间可以由运动装或泳装来填补。
6．商品的物理特性
像家具部那样要求大面积空间的部门，通常都位于不是特别受欢迎的位置。一些部门(如窗帘部)需要特殊位置的墙壁空间，而另一些部门(如鞋)则要求靠近存放处的位置。

二、部门内商品的位置
当商店的规划者和商品管理者分配空间时，最具代表性的分配方式就是考虑这些商品可以带来多少销售额，以此为基础开始分配空间。例如，如果编织衬衫的预期销售额占到了男装部门预期销售额的15％，那么，起初它们就会获得15％的空间。商店规划者必须根据以下五个因素来调整最初的安排。
(1)这些商品的获利能力如何零售商分配空间给安全库存数量的商品安全库存单位，以最大化不同种类商品的获利能力。同样的分析也可以运用于部门，例如，假设在一家超级市场里为啤酒分配空间。乍看之下，你可能会想因为Budtight是最能获利的商标，所以它应占据所有空间。但是，如果商店采取这种方式，它就会丧失其他利润较少品牌的啤酒带来的销售额，而且它甚至会丧失忠诚于其他品牌的顾客。因此，商店应尝试不同的货架空间分配方案，直至找到一种可以最大化利润的组合方式。
(2)计划存货周转率是怎样影响正常情况下的存货保有量的
应该认识到每月的存货水平是根据季节的需求、休假期等等因素变化的。商店规划者必须以这些季节需求为基础而不是依据年平均水平分配空间。商店规划者还必须估测展示的商品和存货商品之间的比例。在储存区以存货方式放置的商品占据的空间要小得多。，
(3)商品应如何展示商品和陈列架是相互结合的。商店规划者应设计与商品相匹配的陈列架。但是，一旦陈列架放进商店，商店规划者和商品管理者在为商品分配空间时就必须考虑陈列架的自然限制。衬衫应该挂在衣架上展示还是折叠起来放在桌子上呢?顾客更容易检查衣架上的商品，但是这种展示方法会占用更多的空间。现在零售企业开始采用商品定位设计图(planogram，一种精确地说明每个库存商品单位应放在什么地方的图纸)和商品展示技术来进行商品陈列规划。
(4)零售商希望强调哪些商品商品管理者判断编织毛衣比机织毛衣在这个季节的销售势头可能更为强劲。因此，他们就会进行相应的采购，并且设计广告来支持这些商品的销售。结果，编织毛衣也肯定会得到更多的销售和展示空间。

三、货架内商品的位置：商品定位设计图的运用
为了确定在部门内部商品应放置在哪里，许多类型的零售商(像百货商店和专业店)现在都采用一种商品定位设计图。商品定位设计图是一张由照片、计算机输出结果或者画家的绘画制作的图案。它精确地表明了零售商应把每个SKU(战略业务单位)放置在什么地方。用计算机制作商品定位设计图的技术已经在像折扣店和杂货店那样拥有稳定商品量的商店中进行了运用。每个商品定位设计图都附有一些预测其相对盈利率的报告。
电子商品定位设计图要求使用者将模型的数量或条形码(uCPC)、产品毛利率、周转率、运输的程序和其他相关信息输入程序。产品包装的尺寸或包装的实际照片也要输进去。
计算机根据零售商的优先标准来规划商品定位设计图。例如，如果零售商希望将最好的货架空间分给那些周转率最高的商品，计算机就会将那些商品放在最佳的位置。如果零售商认为利润更为重要。计算机将确定货架空间的优先性并且会计算出SKU的最优化数量，然后存放在那个地方。还可以对初步的商品定位设计图进行调整，进而看到多余的空间或不同的陈列架是怎样影响利用率措施的。
商品定位设计图对于杂货店和折扣商店里那些放在无盖货柜里不合适的商品也是很有用的。例如，‰CapandBananaRepubtid公司向他们的管理者提供了怎样展示商品的照片和图表。西尔斯公司从1989年以来就一直在许多部门，从家用电器到服装部，使用Nielsen’sSPACEMANHI商品定位设计图系统。
零售商通常都是从基本部门，如牛仔服、内衣、针织品部门开始应用商品定位设计图系统的。对于像家具那样多维展示的商品，运用商品定位设计图仍是一件困难的事情。然而，MarketMAX开发了一种数字式相机界面用来应用该系统。它可以从前后左右四个方向和顶部为环形旋转陈列架照相。这样商品的描述就能够以饼图的形式来显示。在这种情况下，零售商就可以详细说明部门内陈列架的类型和数量，而不是为特定的SKU制定计划。

第三节商店氛围
商店内部布局必须创造出良好的氛围。氛围是指通过视觉、店员、设备、气味、灯光等因素设计出的一种能刺激顾客的知觉和情感反应，并最终影响他们购买行为的环境。商店工作人员应了解影响和构成商店氛围的因素，更要知道这些因素是如何帮助形成商店氛围的。
一、视觉沟通
视觉沟通，是指运用图案、标记等视觉图像来为商店形成个性和某种想传达的气息。这些图案和标记可以有多种形式，像商店货位图、POP广告、海报、价格布告牌、路标等。它们运用得恰当，可以帮助顾客找到所需的商品，也可以传递某些信息和建议来促进销售额增长。商店在运用视觉沟通时，应注意下面的问题。
(1)视觉沟通因素应和环境相协调标记和图案应充当商品和顾客之间的桥梁。这就要求标识和图案等视觉沟通因素要从设计上、内容上、颜色上与出售的商品相协调，有助于吸引顾客对商品的关注，而不是分散顾客对商品的注意力。例如墙上挂的海报，画着身穿牛仔的年轻人的招贴画应该用在年轻人商品部。卡通式的标记使用在儿童玩具部更具吸引力。
(2)为顾客提供信息信息丰富的标志和图案会让顾客熟悉、了解商品，产生购买欲望。在商店卖场内可以运用标志作为商品展示的组成部分，使之成为用来引导顾客需求的最重要的销售工具。例如，一个标志可以解释出售的鲜肉是如何生产加工而成为无公害的放心肉。而另一个标志则可以告诉顾客食品加工处理器是怎样工作的。这些标志提供的信息解决了顾客心中的疑虑和问题，增加了他们的满意度。

二、店员
店员是形成商店氛围的主要决定因素。在这一因素中主要考虑的是店员的类型和密度。店员的类型指的是店员的一般特点。这些特点包括店员的年龄、性别、着装，是否与商店经营的商品相协调一致。商店经营者应力求使店员与经营的商品以及店内的氛围相协调。店员的着装要有助于加强店内突出的气氛。在体育用品商店的店员可以穿运动服装，西服商店的店员可以穿着西装，这样的装束都有助于加强商店气氛。相反，如果不注意店员对气氛的影响，就会产生不良影响。例如，上海一家商店突发奇想，在其女子内衣部雇用男店员出售商品，就使许多女士裹足不前。总之，店员的类型一定要与商店突出的氛围和印象相协调。
店员的密度是指在一定的售货场所有多少店员。在超市，店员一般较少，这样可以为顾客提供自由轻松挑选商品的气氛。如果店员密度太小，会产生顾客有问题时找不到帮助的现象，这样也会对商店产生不好的印象。但是，如果店员的密度太大，顾客在挑选商品时看到四处都是虎视眈眈的店员在注视着他，就会产生一种被监视的感觉，会有马上逃出商店的想法。关于店员的密度安排，关键是根据商店想为顾客提供服务的程度来配备。

三、商品商品的种类和密度也会影响商店在人们头脑中的印象。如果商店要突出优质、高档的形象。那么，经营的商品和商品的摆放一定要有助于加强这种印象。尤其在商品摆放的密度上不能过大，更不能杂乱无章，否则，难以产生优质、高档商店的形象。

四、设备
采用的设备在很大程度上取决于经营的商品。商店的设备主要指货柜、货橱、货架和室内装饰部件。商店是使用不锈钢的玻璃货柜，还是标准的金属货架；是木制的老式货橱，还是造型现代的柜台，所有的设备应当与商店的气氛相协调。例如，赛特经营的商品是高档的、新潮时尚的，它的设备采用的都是不锈钢的现代陈列用具，而经营古董商品的商店按惯例，采用的设备则是木制的、老式的设备。同样，商店使用的室内装饰零部件，也应当有助于加强商店要传达的气氛。如经营中国旗袍的商店，使用中国结、灯笼、京剧脸谱作为装饰，效果就很好。商店经营者要避免由于使用设备、装饰品不当而破坏商店印象的情况。

五、声音
声音也是影响商店气氛的重要因素。它可以产生积极的影响，也可以产生消极的影响。声音可以使顾客感觉愉快、轻松，也可以使顾客烦躁、紧张。声音有来自外部的和内部的。对外部的声音，商店不能控制，但可以采用必要的措施加以减弱和隔绝。对内部的声音，是可以控制的。商店要使内部的声音创造出令人愉悦的氛围。
商店声音有正常的声音和背景声音。正常的令人愉快的声音，可以吸引人们对商品的注意。如钟表的滴答声，电视机、录像机播放的声音，均是正常的声音。它们可以吸引顾客对这些商品的注意。商店播放的音乐，是一种背景声音。它可以转移人们的注意力，创造一种气氛和影响人们的购买行为。商店人员对声音应进行很好的控制，避免出现噪音，消除不想要的声音，关键是要控制声音的强度和种类。声音的强度控制是声音的音量不要过高，也不要过低。声音过高，会令人反感；声音过低，则不起作用。声音的种类控制要和商店想要创造的气氛相协调。商店可以根据不同的商品种类、不同的时间段、不同的顾客对象选择背景声音。

六、气味
气味对创造销售额来说，也是至关重要的。在人们的五官感觉中，嗅觉对人的感情、行为是最有影响力的。如果商店内气味异常，会使人们停留时间缩短，自然也就会影响商品的销售。气味正常，会吸引顾客购买这些商品。由于人们的味觉会对气味作出反应，气味可以增进人们的愉快心情，商店人员可以利用商品散发出的正常气味和人为制造出的气味来影响顾客的行为和感情。例如面包房散发的新鲜面包的香味，花店中花卉的香味，香水柜台的香水味，烟草店的烟草味，糖果店的巧克力、奶糖味，这些气味均是与商品相协调的，对促进顾客的购买是有帮助的；有些零售商通过精心设计的香味来影响顾客购物行为，如美国Knop商店，人为地散发出一种混合着橡树、皮革和烟草味道的香气。这种香气可吸引顾客潜意识中的注意力，提高了顾客对购物的兴趣。
利用气味营造商店气氛要注意两点：一是要清除不好的气味；二是要控制气味的强度。不好的气味令人产生不愉快、厌恶感，会把顾客赶走。如建筑物的化学涂料味、生鲜商品的腐烂味，这些不正常的气味会影响顾客的购买情绪。对气味的强度也要进行控制，不要过于强烈。如超市中的面包房周围散发的烤面包的香味会引起顾客的食欲而产生购买行为。但是，面包的香味过于浓烈，以致整个商场都弥漫着这种气味，就可能令人不快。
总而言之，商店的气味一定要能够促进顾客的购买。

七、色彩
在店铺布局的各元素中，没有什么比色彩更强烈地诉诸于人的感觉了，其传达的信息量通常比其他对象引起的信息量更加丰富，更加直接，更加容易被人所接受。消费者进入商场的第一感觉就是色彩。精神上感到舒畅还是沉闷都与色彩有关。在商店内部恰当地运用和组合色彩，调整好店内环境的色彩关系，对形成特定的氛围空间能起到积极的作用。在对店内进行空间色调处理时应把握好色彩的类别、深度和亮度。
1．色彩的内容
(1)色泽的类别人们按照各种颜色对人们造成的基本不同感受而把色泽分为暖色调和冷色调。暖色调主要由红色、黄色和橙色构成，而冷色调有蓝色、绿色和紫色等。总体上暖色调给人一种舒适、随意的感觉，而冷色调给人一种比较严肃、正式的感觉，使人不太容易接近。然而只要应用得当，冷、暖色调均可创造出诱人的商业气氛。对于狭长的连锁服装店堂来说，把两侧墙壁涂成冷色，里面的墙壁涂成暖色，就能给人以连锁服装店堂宽敞的印象。相反，对于短宽的连锁服装店堂来说，把两侧的墙壁涂成暖色，把里面的墙壁涂成冷色，能给人以连锁服装店堂变大的印象。如图7—5就是冷暖色调搭配的效果。
(2)色彩的深度在色泽的深度上也应该仔细研究。通过各种色彩不同程度的合理运用，能让店内许多实物设施产生崭新的、更加吸引人的视觉效果。一般地讲，比较淡的颜色能产生一种放大的效果，而比较浓的颜色产生的效果则相反。例如应用较浓的暖色调(如棕色)作为窄墙的基本色，而用较淡的冷色调作为宽墙的基本色都能创造出较好的视觉效果。比较淡的中等色调(如灰色)常常用作固定设施的颜色，这种色调让人感觉到温暖柔软，并且保证其能同商品紧密地结合在一起；而较浓的颜色能够有效地吸引顾客的注意力。
(3)色彩亮度色泽的亮度同深度一样也会在一定程度上让顾客对一些实物的大小形成错觉。明亮的颜色使人感觉到实物的硬度，而暗色则让人感觉较为柔软。作为一个普通规则，儿童一般喜欢明亮的颜色，因而在儿童用品部经常用亮色，而在成人商品部一般用柔色调。

2．色彩处理应注意的问题
(1)平衡在视觉艺术中，平衡是形式美法则之一。空间色彩的平衡是指空间构成要素的大小、明暗、色块在种种对比、变化的情况下所取得的稳定感。平衡分为对称平衡和不对称平衡。由于布局空间由多元因素构成，若求得对称平衡比较费力。因此，采取不对称布局反而可以获得鲜明的个性。色彩中的重与轻、明与暗、暖与冷都是相对立的，要使各自的面积与形状保持平衡，就应有所变化。
(2)强调人们在一定的色彩平衡空间，注意力是来回摆动的，最终会停在中间一点上。如果能将其利用某种强烈的色彩加以固定，使人们的目光在此停留下来，就会在人的心中产生一种安宁、满足的情绪，如采用招牌、指示标志、展台、模特等。
(3)韵律当感官感触审美对象时，对象所表现的节奏符合生理的自然韵律，人就会感到和谐。空间色调便是利用这种规律，使空间色调达到统一的美感。
(4)统调空间的色彩构成，不光指天坪、地面、墙面，还应该包括柜台、展台、商品等。这就需要一个基本的色调使多色配合的整体统一起来。色彩美不是孤立的，它应与环境相互调整，以呈统一感。所以，有些色彩的出现会破坏这种统一感，如一些大商场内悬挂的彩旗和大红标语，它们总以夺目的色彩迫使人们注意它。
另外，在最近的研究中发现，把同种颜色(本试验采用的是红色)的各种商品排列在一起，形成一片整体的、粗线条的陈列，是一种很好的方式。这种明亮的颜色陈列完全符合研究者们所称的“斜视原理”。即当人们用余光瞥见物体时，那些进入斜视范围内的东西要比它们简单陈列在架子上可爱多了。这种一大片的整体陈列方式，比分散陈列在商场里，销售量要高出15％～20％。

八、灯光
“一盏放在地板上的灯可以使建筑产生一种幽灵灵魂的气氛，一束照在石头的纹理、天花板和墙壁质地的顶灯，把屋舍渲染得富于神奇和肃穆。”苏珊·朗格的观察表明，空间不但要通过光束来表现，而且，空间氛围、空间个性也要靠光来渲染和控制。
1．光源的构成及方式
商店的内部氛围和空间个性要靠光来渲染和控制。物体的质感和造型也会由于光影和角度不同而有变化，并影响着空间体型的构成。如明亮的光线可以使空间尺度感大于原有尺寸，反之则使空间感小于实际尺寸。
商店内部空间的光源主要是自然采光和人工采光两大类。自然采光给空间创造出富于情感氛围的自然光影。其特点是光色丰富，但光量不足且不易控制。所以在百货商店内部起决定作用的是人工采光，即利用人造光源按功能及审美的要求，布置在一定的空间部位，使空间达到一定的照明要求及美感。人工照明的方式有以下几种。
(1)直接式即利用灯罩或反光镜将光线全部投射到工作面或照明区内。
(2)间接式即将灯光投射到天坪、墙面或其他的物体上，取得柔和、均匀的光照效果。
(3)半直接式即让部分光线向上投影，削弱受光面与天坪的亮度差别。做法是使灯罩上部透光，又能向工作面投射大量光线。即采用上部透明，下部扩散透光的灯具，使空间的光线更为均匀、柔和。这样既减少了受光面与环境光的差别，又能满足从事一定活动的光照需求。
(4)扩散式即常见的乳白色玻璃或是其他扩散透光材料制成的均匀发光的工具。它能有效避免眩光，形成柔和的光照气氛。一般而言，布局空间以扩散照明为主。

2．灯光处理应考虑的问题
现代商店内部照明的发展趋势是变单光源为多光源，变平面照明为立体照明。在综合运用各种照明方法时应注意三点。
(1)在处理光照环境时，不仅要考虑有足够丰富的照明，使光线柔和、均匀、富于变化，还要考虑它的透射方向和角度，设计照明重点，形成视觉中心。
(2)不同的光照区域之间，不宜有亮度的突变，而要制造光照柔和的渐变过渡。
(3)不同的区域需要的光照强度不同，并不是越亮越好。以超市为例，不同区域的照度不同，若以量化规定则如表7—4所示。照度的单位为勒(1x)，即1平方米所照的光亮，100瓦的自炽灯的正下方距离处的亮度为100勒。
(4)注意节省能源作为全体照明被使用的所有照明器具费用和每年照明器具的能源消耗费用相比较，器具所消耗的费用较高，为了节省能源，零售企业应关注节省能源的新技术，例如，日本香川生活馆、鲜度馆引入了一种照明的控制系统——O系统。此系统是通过一个大容量的变电器来控制整个卖场照明效果的。和原来的系统相比，能够更好地控制照明效果，节省运营费用。另外在卖场的不同部分，所使用的照明设备也有所不同。第四节商品陈列
一个合理的布局同时应考虑商品陈列的美观大方。一件商品能否使顾客感到华丽、新颖和富有吸引力，其布置与陈列起着十分关键的作用。
对零售商而言，有许多方法都可用来有效地把商品展示给顾客。要决定在特定情况下的最佳方法，商店规划者必须考虑以下四个问题。
首先，也可能是最重要的，商品展示应在一定程度上与商店的整体形象相一致。例如，一些商店根据尺码展示男士衬衫，这样所有尺码的衬衫都放在了一起。于是，顾客可以很容易地判断什么是适合他自己的尺寸。这与商店追求实际的形象是一致的。其他商店把所有的颜色／款式结合放在一起。这种展示唤起了一种更为超前、时尚的观念，并且带来更多的美感和愉悦。但是，它却使顾客不得不在一堆存货中寻找自己的号码。
其次，商店规划者必须考虑商品的特性。牛仔裤可以很容易地放在货堆中展示，而裙子则必须挂起来，这样顾客可以更容易地观察设计和款式。
再次，包装经常会决定商品如何展示。例如，折扣商店出售小包的螺母和螺栓，但是，五金商店仍然按单位计量销售这些商品。尽管按包出售的商品单位价格明显提高，但自助式销售方式的运作不需要雇佣足够多的人员来称量和包装这些小东西。
最后，产品的潜在利润影响着展示决策。例如，低利高周转的商品，．如在校学习使用的文具用品就不会像派克水笔一样要求同等精美、昂贵的展示。

一、商品陈列的技巧
1．陈列体现系列化
每类商品都有其不同的特征。表现商品特征的一个有效方法，就是将同类商品按不同方式集中组合起来，构成较完美的几何图案。不同的商品系列还可用不同的底板作陪衬。
2．展示突出重点
同一类商品中也许有几件较有特色的商品，为了突出展示这些商品，梯形展台能较好地满足这方面的需要。梯形展台上分多层陈列大小不同的盘子，背面用色彩相配的图案作底衬，并配以聚光灯照明，产生非常鲜明的效果。
3．紧抓顾客心理
在许多情况下，顾客最关心的并非是商品的价格，而是其内在的品质。如用大型图片展示一袋正在倒出的可可豆，这样的效果显然没有展示顾客品尝可可的情景来得好，因为顾客最关心的是可可豆的味道，而不是它的形状。因此在商品陈列之前首先应弄清楚顾客对该种产品已经了解了多少，最想要知道的是什么。
4．兼顾实用性
有些商品尤其是一些日用品，顾客对其功能已十分了解，因此，能向人们介绍的是这些商品的实用性。对一些纺织品、家用器具等普通商品应让顾客知道其制作原料，并按El常使用的方式展示在人们面前。如按平时使用方式摆放在桌上的餐具就比放在货架上和插放在面板上的使人印象更为深刻。佩带在模特儿身上的饰品要比放在玻璃柜里的更耀眼夺目。
5．示范商品优越性
形象化地展示商品内在和外观的质量是营销工作的一项基本技能。某些商品如衣料等只须随意悬挂就可展示其外观的美，但如果让顾客对其牢度有深刻的印象，则需通过其他方法如在悬挂的衣料上放置重物等。还有一些商品则要在实际工作状态中才可显示其优越性能，这种方法远比文字说明更加形象化。声控开关的展示，除了墙上的广告说明之外，展台上的家用电器可让顾客随意使用以切身体会这种声控开关的遥控性能。
6．避免过分拥挤
不同的商品如果陈列得过分拥挤会挡住顾客的视线，从而影响到顾客对商品留下美好的感觉。为了避免过多的商品展出受空间场地的限制，可将商品中的一部分精品在陈列时占据较多一点的空间。同类商品中的其余部分则可配以文字说明，在展台次要部分展出。商品经过分类组合陈列在几块不同的展示板上，顾客可有充裕的空间进行观察，从而能避免观赏集中陈列商品时的拥挤。展出商品的良好效果不仅来自其别具一格的布置设计，更取决于给观赏者留下充裕的观赏空间。
7．增强视觉效果
有些在日常生活中经常遇到的小件商品在陈列时一般不会引起人们的注意，用一些夸张的表现手法可以增强这些商品陈列时的视觉效果等。如一张放大的餐具照片就能使顾客有一种新奇而又富有吸引力的感觉。

二、商品陈列的方法
1．观念导向陈列
这是指根据顾客追求的一些特殊的观念，或商店追求的形象展示商品的方法。例如，家具陈列可以根据不同顾客的追求，按照怀旧、古典、现代、文化的观念，结合房间进行整体布置，向顾客传达一种观念，使他们意识到这些家具正是与他们的追求相吻合的。
2．款式／花色品种陈列
许多类型的商店都可以采用这种方法。就是把某一种类商品按照具体的品种、花色、规格陈列在同一地方。对顾客而言，按这种方法陈列商品是最容易找到的。
3．颜色组合
按照商品的颜色陈列，把所有的同色商品放在一起展示。例如，在夏天，休闲服装店可以把所有的白色或浅色服装展示在一起。
4．价格系列导向
根据商品价格高低展示商品。例如，男子西装可按照500元以下、500～1oQD元、1000、1500元、2000元以上分成四组展示。这一方法可以让顾客按照他们愿意出价的意愿挑选商品。
5．垂直排列
把商品从低到高纵向排列展示。这种方法便于顾客挑选。可以把不同品牌的同一品种放在一起，例如，把各个品牌的同一口味的方便面放在一起；也可以把同一品牌的各种规格的商品摆放在一起，例如，在超级市场，你可以看到垂直摆放的各种规格、颜色包装的飘柔牌洗发水。
6．量感陈列
一般指商品陈列数量的多寡。量感陈列应注重陈列的技巧，也就是让顾客在视觉上感觉很多。量感陈列一般适用于食品杂货，以丰富、价廉、易挑选等来吸引顾客。量感陈列的手法很多，如店内吊篮、店内岛、平台展示、售货车及整箱大量陈列等。其中整箱大量陈列是超市常用陈列手法，即在连锁服装店堂内找出一空地或在货架端头，将某一商品进行量感陈列，一般在低价促销、季节性促销、节庆、新产品促销、顾客大量购买等情况下使用。
7．展示陈列
展示陈列指为突出商品的魅力而采取的陈列方法。
(1)展示陈列的具体方法展示陈列的具体方法很多，包括突出陈列、端头陈列、岛型陈列、去盖包装整箱陈列、悬挂陈列、树丛式陈列、散装和混合陈列等。
①突出陈列。将商品放在篮子、车子、箱子上或陈列板上、陈列在相关产品旁边，主要目的是诱导和招揽顾客，如把饮料陈列在平台上去吸引顾客注意饮料产品。应注意的问题：一是陈列的高度要适宜，既要引起顾客注意，又不能太高，以免影响货架上的商品销售；二是商品不宜太多，以免影响顾客正常的行走；三是不宜在窄的通道内进行突出陈列，以免影响通道通畅。
②端头陈列。端头即货架两头，这是销售力极强的位置。它可陈列单一商品，也可陈列组合商品，但必须是相关联的商品，在几个商品陈列中，可选一个商品作牺牲品以低价出售，目的是带动其他商品销售。
③岛型陈列。利用柜、平台、架等工具，在卖场的适当位置展示陈列商品。这种陈列能强调季节感、时尚感和丰富感。应注意的问题：一是一般宜放在卖场中部；二是陈列工具不宜过高，以免影响顾客视线；三是陈列工具最好可以方便调整方向。
④去盖包装整箱陈列。即将非透明包装商品(如整箱饮料、啤酒等)的包装箱上部切除，或将包装箱的底部切下来作陈列托盘，以充分显示商品，达到促销效果。
⑤悬挂陈列。即用装有挂钩的陈列架，陈列缺乏立体感的商品，一般适用于小商品，如刀片、电池、牙刷、圆珠笔、小五金、头饰等。
⑥树丛式陈列。即用篮子、筐或桶，将商品放在里面，陈列于人口或端头，能使顾客产生便宜感。
⑦散装式混装陈列。即把原有包装拆下几个品种组合于一起陈列，以一个统一价格出售。这种方式也能使顾客产生便宜感。
(2)商品陈列的检查事项店内管理人员要对商品陈列进行检查、指导和监督。检查的主要事项有：是否按商品配置标准陈列；商品陈列是否随季节、节庆等的变化调整；是否将商品陈列的有效方法展示出来；是否注意到商品的关联性；商品的价格标签是否完整、符合要求；陈列的商品是否便于挑选；陈列的商品是否让人有易接近的感觉；陈列的方式能否突出丰富感和商品特色；商品陈列是否整洁、干净；能否突出显示商店经营的主要商品；促销商品是否吸引顾客兴趣；是否有效利用墙壁和柱子陈列商品；商品的广告海报是否陈旧；引导顾客的标示是否易见易懂。

第五节售货场所的调整
不能有效利用售货场所，就不会得到好的经营效果。为了确保场所一定的利用率，零售企业一定要应用有关的衡量手段，估测售货场所的利用情况。
一、售货场所利用率的测量
测量场所利用率离不开消耗和效率。在消耗方面指的是售货场所的面积，一般用平方米来计量。在效率方面，则采用了各种计量方法。一般使用的测量标准是净销售额、毛利、商品流通利润和业务经营利润。商店可应用这四种衡量标准测量效率。①净销售额，指商店场所产生的全部销售额。②毛利，即净销售额减去销售成本。③商品流通利润，指净销售额减去销售成本和直接与售货场所有关的费用，如广告费。④业务经营利润，指净销售额减去销售成本、直接费用及一部分间接费用。
应用上述不同标准，就得到了四种衡量售货场所效率的测量标准。
(1)每平方米销售额=净销售额／营业面积
反映每平方米产生的销售额。
(2)每平方米毛利=总毛利／面积
反映每平方米售货场所产生的毛利。
(3)每平方米场所商品流通利润=全部商品流通利润／面积
这种测量比前两种更加精确。
(4)每平方米场所业务经营利润：全部业务经营利润／面积
这是最精确的测量手段。
通过以上手段可以测量本企业的售货场所的利用效率。

二、售货场所的再分配
售货场所再分配是指零售企业为了提高营业面积效率而对原经营各类商品的面积重新调整，以进一步提高整个营业场所的经营效果。
那么怎么分配才能提高整个营业面积的经营效果呢?是提高每平方米营业面积的销售额使效果提高，还是提高每平方米营业面积的毛利使效果提高?
我们的回答是这两者的提高都不一定会使整个商店的经营效果提高，主要有以下原因。
第一种情况是，把原来经营某类商品的场所分配给了更容易销售的商品，以图提高单位面积销售额，但是，经营这些商品虽然加快了周转，但容易销售的商品总是那些利润低的商品，这样，虽然整个商店销售额增加了，但利润率却降低了。所以给容易销售的商品更多的场所不一定像被取代了的商品一样有利。
第二种情况是，如果让每单位面积的营业场所的毛利增加，即把售货场所更多地分配给毛利高的商品，然而，经营这些毛利高的商品，可能增加一些经营费用。比如，商场增加珠宝首饰经营面积，可以增加毛利。但是，经营这类商品需要增加更多的售货人员，增加保安设施，增加宣传费用，那么实际利润可能下降。
这就是说，单纯从提高每单位面积的销售额和毛利来考虑提高整个商店的经营效果，结果是不一定的。
只有提高每单位面积的商品流通利润才能使整个商店的经营效果进一步提高。为什么?
商品流通利润与毛利润的比率其结果等于1是不太可能的，因为比率为1，则表示销售商品中没有直接费用，是不可能的；小于1，则表示为了多销售商品，增加了直接费用，或者是降低了毛利。
这里需要把握的重点是：如果要使整个商店经营效果提高，一定要使上述三个可变因素相乘的结果是商品流通利润的增加，换句话说，只有提高了商品流通利润，商店经营效果才能提高。
举例：一家商店的管理部门打算从礼品部划出一些面积给纺织部和小商品部。礼品部的毛利率为40％。每平方米销售额为80元，而商品流通利润与毛利的比率为o．75。因此，它的商品流通利润=0．40×80×0．75=24(元／平方米)
全部商品流通利润(礼品部2800平方米)
24元×2800=67200(元)
纺织品部、小商品部现在的毛利率为34％，单位面积销售额为92元，而商品流通利润与毛利的比率为0．88，那么：
商品流通利润=0．34X92×0．88=27．53(元／平方米)
全部商品流通利润(纺织部、小商品部2200平方米)
27．53x2200=60566(元)
从两者对比结果看，显然后者比前者商品流通利润高。管理部门决定调整两个部门的营业面积，划出300平方米给纺织品部和小商品部这个决定会产生什么效果呢?决策是否正确呢?
要回答这个问题，必须从动态的角度而不是静态角度分析问题，也就是不能只看现在的每单位商品流通利润。因为决定每单位商品流通利润的三个因素是可变的，也就是说，要看纺织品部、小商品部面积增加后其毛利率、单位面积销售额、比率是否能保持不变，如果能，这个调整就是正确的，如果不能，就是不正确的。
多半的结果是不可能的，因为要销售更多的纺织品、小商品，必然给这类商品销售增加了压力，带来了价格上的竞争，或者原有面积已达到该类商品最好的销售，增加面积不一定相应增加销售额，也就是有一个边际效用问题。
假定上述决定的结果是：纺织部增加面积后，毛利率由0．34降为0．32，单位面积销售额由92元降为90元，比率由0．88降为0．87，单位面积商品流通利润为：0．32×90×0．87=25．06(元)，全部商品流通利润为：25．06×2500=62650(元)。
与原先相比：商品流通利润减少了。
礼品部减少面积后，有关三个要素的变化朝着与纺织部相反的方向变化。因为，礼品部减少300平方米后，该部可能减少一些毛利率低的、费用大的、周转慢的品种。假定实际的变化是：毛利率由40升为0．42，单位面积销售额由80元升为81元，比率由0．75升为0．76，那么，新的单位面积商品流通利润为：0．42×81×0．76=25．86(元)，全部面积商品流通利润为：25．86×2500=64650(元)。
再来计算一下整个商店经营效果是否提高了。原先，67200元+60566元=127776元，调整后，64650元+62650元=127300元。因此，整个商店的经营效果没上升反而下降了。
从以上分析可以得出的结论是，服装零售企业在调整营业场所时，必须要了解内部场所分配后售货场所利用效率的可能变化，不能从现在的商品流通利润(单位面积)来决定，而要看调整后的单位商品流通利润是否能提高。而要了解这一点，必须分析、研究毛利率、单位面积销售额、商品流通利润与毛利比率这三个方面可能的变化趋势。