企业丰富多样的零售定价

零售定价是零售营销组合中关键的变量，也是一项繁杂的、经常变化的工作。零售定价策略有四个步骤：政策，定价目标确定，定价策略和方法的选择。零售商的定价政策有三种形式：高于市场价、等于市场价和低于市场价；定价目标主要表现为两种：创造利润，增加销量；在定价策略上可根据不同的考虑选择成本导向式需求导向和竞争导向；在定价方法上则丰富多样。
零售商在多数情况下，不能保持价格的稳定，常面临的是降价，在降价问题上很重要的是选择好降价时机。

第一节零售定价策略
价格是零售营销组合中一个关键的变量，它直接影响着企业获利和顾客满意的程度，并且受各种因素的影响会经常加以调整。由于定价与实现企业目标有关，且需要与零售战略和营销组合诸因素相配合，就要认真研究，制定出有利的定价策略。

一、制定零售价格的步骤制定零售价格包括四个步骤：
1．价格政策零售商要确定一个价格政策，政策、目标、策略、方法。这个政策要与目标市场、零售战略、零售形象及其他零售组合相一致。供零售商选择的价格政策有三种：低于市场价，等于市场价，高于市场价。
(1)制定的价格低于市场价许多零售商选择这种政策，这种政策强调把价格定得低于竞争对手。成功实施这种政策的零售商的代表是美国的沃尔玛。沃尔玛打出了“天天低价”的宣传口号，吸引了大量购买者的注意。要卓有成效地应用这种政策，需要具备以下条件：一是业务经营费用低，二是存货周转迅速，三是为顾客提供的服务和其他的费用开支必须保持在最低限度。采用这种政策的零售企业，价格低廉往往是它们突出的特点。零售实例8—1是一个成功采用这种政策的例子。
(2)制定的价格等于市场价这种政策是零售商在定价时按本行业经营品种流行的市场定价来制定销售价格。零售商采用这一政策是因为在经营上没有独特的竞争优势，如果把价格定低，会因为缺乏成本的优势而导致难以维持正常经营；相反，把价格定高，会难以吸引顾客购买。在这种情况下，只有按市场价水平制定销售价格这样的选择。
(3)制定的价格高于市场价采用这种政策的零售商一般把商品的利润率定得高一些。要卓有成效地应用这种政策，零售商需要有一种高水平的非价格竞争上的独到之处。这种独到之处可以由以下因素中的任何一种或所有因素来证实。这些因素是：在开设地点上的优势，为顾客提供高水平的服务，经营的商品有特色，商店的氛围有吸引力，拥有优良的声誉、独到的有吸引力的措施(如营业时间长、专门为顾客提供的服务项目、高素质的营业人员等)。像北京燕莎商城这样的高档商店，由于独具的经营特色而选择这样的价格政策。

2．定价目标
在价格政策的指导下，零售经营者要考虑为具体的商品确定定价目标。商品定价目标通常用创造利润或增加销量来表述。例如一家超市为了实现总体经营目标，经营者要考虑如何吸引更多的顾客购买更多的商品。他们往往为不同的商品确定其定价目标。一部分商品取薄利多销的方法，这种定价方法也称为“市场渗透”定价策略。超市经营者把这种定价目标的商品称为“敏感商品”，即顾客对其价格敏感，当这类商品定价低时，会引起顾客购买兴趣；对另一部分商品采取为商店多创造利润的定价目标，即确定的利润率高一些的定价方法，这种定价方法，也称之为“市场撇脂”定价策略。采用这种定价目标的商品一般是顾客对其价格不敏感或有特色的商品。
零售商对商品采用何种定价目标，必须考虑顾客对价格的敏感程度。对此，我们应了解决定顾客对价格敏感的因素。
(1)替代效应替代效应会使顾客对价格更加敏感，因为对某件产品或某个零售商而言，其替代物很多。有的市场商店数目很多，很多商店经营着同类产品。例如在北京南三环，有数个家居商场，都销售同样的商品。换句话说，这些商品的替代品很多。在这样的商店过多的市场上，由于零售商要吸引同样的商品顾客，因此价格竞争非常激烈。
(2)总支出效应当总支出量较大时顾客对价格更加敏感。“支出量较大”可以指实际支出数额较大和支出占收入的比重较大。因此，有些商店把“支出量大”的商品价格定得低一些，对“支出量小”的商品，价格定得高一些，使顾客减少对价格的敏感。
(3)困难比较效应当对竞争性商品的价格容易作出比较时，顾客对价格更为敏感。包括时尚商品零售商，特别是百货公司在内的许多零售商面临这样的问题：厂家是否能仅给自己供货。有些制造商比如levis，品牌十分强大，许多顾客希望到处有现货，结果是顾客几乎可以在各处购买到Levis的产品。顾客对相似产品很容易就可以作出比较，这使得单个零售商很难定出高一些的价格。
为了克服这一问题，使商品的比较变得困难，许多零售商开发了专有商标(privatelabel)的商品。“专有商标”的意思是标识产品的商标或徽标属于零售商而不属于厂家。
(4)利益／价格效应利益／价格效应给出了顾客认为他们从产品中获取的利益与商品价格之问的关系。对某些用于“形象”或“独占性”的商品，顾客对价格不太敏感，因为这些商品昂贵，顾客会认为他们从中得到了更多的利益。例如一件夏奈尔原装晚礼服的定价可能是一个百货商店的同质礼服的10倍，购买夏奈尔礼服的消费者认为购买原装晚礼服得到的自信和满足感十分有价值，所以他们对价格不敏感。
许多研究者指出：只有当其他可用信息很少时，人们才用价格作为衡量价值的尺度。例如，人们在评价钻石的质量时常常会遇到困难。由于钻石的价格相对较高以及人们缺乏与钻石有关的知识，一些人认为钻石是一种风险性商品。他们将高质与高价等同起来。Zale珠宝店发现这种趋势很强劲，所以他们对此观念进行了广泛的广告宣传，宣传的主旋律是：因为顾客很难对珠宝的价值作出评价，所以顾客应在信得过的珠宝店购物，当然，值得信赖的珠宝店是Zale!
有些商品也可能因为定价太低而被顾客认为质量不高，例如Pathmark的某种清洁剂与同类商品的顶级商Fantastik的商品包装一样，化学成分也一样。Pathmark的产品中，最好的清洁剂价格仅89美分而Fantastik的价格为1．78美元。但遗憾的是Pathmark的产品卖不出去——可能是因为顾客认为其商品价格太低，质量一定不高。
(5)情境效应由于情境不同，顾客对价格的敏感程度会不同。为什么去观看电影的人会花2．5元去买家中花0．5元就能制成的爆米花?吃爆米花也是整个看电影消费的一部分。在某些情境下人们当然也希望购买商品时支付一定的额外费用。高档次的时尚商品零售商店知道如果有良好的服务和舒适的气氛，顾客会愿意支付出更多。同样，在顾客寻找可以讨价还价的商品时，许多打折和仓储式商店保持一种少有的带功利性质的情境来制造顾客希望的“低价”氛围。因此掌握如何通过操纵情境来影响顾客对价格的态度可以影响整个公司的战略和盈利能力。
有些零售商采用简便的方法来区分商品是否是敏感商品。他们利用表8—1，对其表中所列问题进行评分，根据评分结果来判断某商品是否敏感商品。

3．价格策略
价格策略有三种：成本导向、需求导向和竞争导向。
(1)成本导向定价(cost—orientedpricing)成本导向定价是零售商在商品的成本上增加一个固定的百分比来确定价格。在计算价格时一般先计算商品进货成本及零售运营成本，再加上一个利润率。这种成本导向定价的优点在于可以达到预期的利润指标。并且，这种方法可以迅速、稳定，而且相对来说容易运用。
试看下面的例子：假设某一商品的建议零售价格为100元。它有一个初始加价(initialmarkup)，商品成本和它的初始零售价格之间相差56％。那么加价和商业成本各是多少?
零售价格=成本+加价
100元=成本+(56％×零售价格)
100元=成本+56元
100元=44元+56元
则加价是56元，商品成本是44元。
(2)需求导向定价(demand—orientedmethod)需求导向定价是基于顾客希望或愿意付出的价格而制定的。成本导向定价依赖于成本，而需求导向定价则注重于顾客需求。在运用需求导向定价时，关键要理解其心理暗示意义。心理定价(psychologicalpricing)指顾客对价格的理解，依据其理解的商品价值水平，定出商品价格。
(3)竞争导向定价(competiting-orientedpricing)竞争导向定价是零售商根据竞争者价格决定自己的价格。在竞争激烈的市场上，零售商为了应付竞争局面，往往研究关键竞争者的价格水平及它们对本企业的销售影响。
一般来讲，零售商应将这三种方法结合起来制定自己的价格策略。操作时不可将它们截然分开。

4．定价方法
零售商采用不同的价格策略会有其不同的定价方法，以下这些定价方法体现了不同的定价导向。
(1)成本加成定价法成本加成定价法是零售商常用的定价方法。用这种方法制定价格，应用以下基本公式。
R=C+M式中，C为单位商品成本(进货成本加运营成本)；M为销售价格与成本的差额；R为单位商品销售价格。
例如，某零售商某单位商品的成本为10元，而单位商品的销价与成本的差额为5元，那么，单位商品售价为15元。
在零售业中，对销价与成本之差额，一般不按金额计算，而是按百分率计算。计算百分率，有两种方法。这两种方法为以成本为基础的计算方法和以零售价为基础的计算方法。
零售商一般都以零售价格为基础计算加价率。原因有几点：①零售费用。降价及利润都以其占销售额的百分比描述，这样，若加价也以销售百分比的形式表示，它们就容易统一。②供应商向零售商提供的进货价格及折扣也是以零售价格百分比的形式报价的。③零售价格数据比成本数据更易收集。④以零售价格为基础的利润统计数据比以成本为基础的数据显得小，这在应付公众时更有用。
加成定价法在定价和采购中应用得很多。
(2)理解价值定价法价值定价法认为，某一商品的价格和商品性能、质量、服务水平等等，在顾客心目中都有一定的认识和评价。当价格水平和顾客对商品价值的理解和认识水平大体一致时，顾客就会接受这个价格。反之，顾客就不会接受这个价格，商品就销售不出去。因此，零售商要把握某个商品在特定的营销组合因素的条件下，给顾客产生一个什么样的认知，即理解其价值水平，并据此定出一个商品的初始价格。
(3)随行就市定价法随行就市定价法就是根据同行业企业，即同业态(例如，百货商店、超市、便利店等)的主要竞争对手的价格水平定价。在竞争激烈的市场上，随行就市法是一种比较稳妥的定价法，可以减少风险，也容易与同行和平共处。

二、定价的技巧
除了上述已经描述过的定价方法外，还有一些针对不同情况(例如，不同的顾客，购买心理，购买习惯，促销等)考虑采用的定价方法，现介绍如下。
1．区分需求定价法
这种定价法又叫差别定价法。就是指零售店铺中的某一种商品，在特定的条件下，可以按不同的价格出售。对于具有不同购买力、不同需求强度、不同购买时间或不同购买地点等的顾客，可以根据他们的需求强度和消费的感觉不同，采取不同的价格。
区分需求定价法主要有以下几种形式。
(1)以顾客为基础的差别定价以顾客为基础的差别定价，是指对不同的顾客群，可以用不同的价格。例如，对购买整辆车和购买零部件的顾客分别采用不同的价格。连锁性的零售店铺企业由于门店多，具有较强的议价能力，商品进价较低，下属门店进货时可以较低的价格出售；其他零售商进货时，价格则相对高一点；与超级企业有稳定关系的会员制消费者，购买商品可享受10％一20％的价格优惠。
(2)以商品的外观、式样、花色等为基础的差别定价例如，同等质量和规格而花色或式样陈旧的商品，可以定低价，而花色或式样新的则可以定高价；快到保质期的商品价格可定低一点。
(3)以时间为基础的差别定价零售店铺在一定时间内对部分商品或所有商品规定一定幅度的折扣，例如节假El、商品展销、店庆等。零售店铺的这种以时间为基础折扣定价常常能起到很好的促销效果。有时一天的销售额是平日销售额的数倍甚至十几倍、几十倍，其促销效果非常显著。
零售店铺采用各种区分需求定价法，要具备一定的前提条件。最主要的是要搞好市场细分，使各细分市场的需求差别比较明显。

2．心理定价法
(1)声望定价法声望定价是建立在顾客认为价格和质量是相联系的基础之上的，即顾客认为高价意味着高品质，低价则意味着劣质。它假设顾客不会购买他们认为价格太低的商品和服务。在实际中，有些顾客倾向于选择那些以声望定价的商店。他们认为高价商品能够显示他们的身价。所以，他们不会光顾那些卖低价品的商店。高标品牌商店一般不经营商品系列中最便宜的品种。声望定价并不适用于所有的顾客。零售商必须选好目标市场。
(2)尾数定价法尾数定价指将零售价定在略低于整数价格的水平上。例如，o．49元、4．98元和9．98元。这种方法假定这样的价格看上去是打了折扣或是经过精心计算得出来的。在10元以下的尾数价格通常比整数价格低1、2分(如0．29元、2．98元)；在10～50元以下则常常低5分(如19．95元、49．95元)’；对于价格更高的商品，尾数以元来计算(如399元、498元)。

3．促销定价
(1)优惠券优惠券是使持有者享有比一种产品或服务的实际购买价格更低价格权利的证明，通常制造商和零售商通过报纸、产品的售出、邮政等发行。零售商发行优惠券的数量是惊人的。据估计，在美国，每年厂商向每户发放的优惠券就达2000多张，但是实际使用率不到4％。
优惠券被视为是一种重要的促销工具，因为它可以吸引顾客尝试新产品，使这些新顾客成为回头客，鼓励大量购买，在竞争中保护其市场占有份额。
优惠券的获利能力难以一言概之。因为表面上看来，优惠券有着鼓励大量购买的正面效应，但是从长远来看，优惠券促销可能是对未来销售量的“偷窃”。销售总量的净额不会有任何增加。
譬如说，如果一家超级市场发行方糖的优惠券，一些家庭便会购买大量方糖并存储起来备未来之用，这样，对销售总量便没有什么影响——除非这些优惠券大部分是被新顾客使用的。而且由于受优惠券履行手续费用的影响，会对利润产生负面影响。遗憾的是，要想使新用户使用优惠券，而将老用户隔离在优惠之外是很难的。
零售商对顾客大量发行优惠券使得竞争大大加剧，以至于零售商们经常发行两倍甚至三倍的优惠券，这就使得顾客可以获得两倍或三倍于优惠券表面价格的价值。但是一些迹象表明这些优惠券常常由商店的现有顾客使用，而不是由来自竞争商店的顾客使用。所造成结果是零售商为优惠券付出了代价，但销售量或市场占有率却没有随着增长。最终，除了支付优惠券价格大战的额外成本外，由于优惠券的代价昂贵而不能再运用优惠券了。
(2)退款退款是一种按照购买价格的一定比例把一定量的现金退还给顾客的行为。一般来说，只要顾客向制造商出示已经购买的证明，制造商就给顾客退款。当购买商品价值较大时，退款是最为行之有效的激励消费方法。否则，顾客在领取回扣时花费时间和邮资便得不偿失。比如，像汽车、重要的便携设备以及电子产品这类的产品就经常提供退款。在零售商看来，退款比发行优惠券更有利，因为它也能像优惠券一样增加需求，零售商却不必花费预付成本。
(3)招徕定价零售商将某些商品的价格定得低于平均价格，以此来加速交易周转或增加互补商品的销售量。采取招徕定价的原因与发行优惠券相似，不同之处在于由于制定了招徕价格，商品价格便有了一个较低的起点，这样，顾客、零售商及卖主就不必使用优惠券。一些零售商便称这些为吸引顾客亏本卖出的产品为“亏本招徕品”。从严格意义上来说，亏本招徕品的价格低于成本。但是，采取招徕价格策略的零售商不一定非要以低于成本的价格出售商品。对于招徕价格来说，最适合充当招徕品的商品是那些购买频率较高的、主要由对价格敏感的购物者所购买的商品。譬如，超级市场把白面包、鸡蛋、牛奶作为亏本招徕品。对价格敏感的顾客关注这些商品的广告，因为他们每周都要购买这些商品。零售商希望顾客在购买亏本招徕品的同时也购买其他物品。Toys“R”Us成功地对多次性尿布使用了招徕价格。在孩子还是婴儿时，年轻的父母们逐渐养成了在Toys“R”Us购物的习惯，逐渐成了店里的常客。
(4)捆绑定价和多单位定价捆绑定价就是将两种或两种以上的不同产品或服务制定一个价格一起销售。例如，一个自行车商店会将一辆配有水瓶、打气筒、头盔、手套、行李架的自行车售价599美元。如果分开销售，这几样商品的价格之和是679美元。捆绑定价通过增加本商店的消费量来增加销售额和收入。该策略也可以通过将需求不旺的商品捆绑到需求较大的商品中来销售。
多单位定价与捆绑定价类似。例如一个方便店可能将3升苏打定价为2．39美元，而每～升定价为99美分一节省了58美分。像捆绑定价一样，这种策略用于增加销售量。但是，视产品类型的不同，顾客可能存储某些商品供以后使用。例如，尽管你一周消费1升苏打，但考虑到节省钱，你可能会一次购买几升。如果顾客存储商品，需求将后滞，对长期销售总量没有影响。
一些零售商滥用捆绑定价和多单位定价，他们暗示这样会省钱，但实际上没有(比如说，一个49美分，两个98美分；或者更坏的是，一个49美分，三个1．59美元)。这种欺骗性的行为已经引起消费者的广泛关注。

第二节降价管理
一、降价的原因
降价就是降低初始价格。零售商很少能保持一个商品的初始价格始终不变，经常的表现就是降价。造成零售商降低价格的原因很多，诸如，采购量过多，初始价格过高，销售不畅，竞争对手价格低，商品过时等。
采购上的失误可以表现在多方面，采购商品的数量过多，采购的商品种类、尺寸、款式、颜色等与市场需要不对路。这些失误可能由于对市场需求估计过高，也可能是需求发生了变化，不管是什么原因，零售商会考虑通过降价销售来减少库存。
零售商在合适的时间，购进了合适数量、适销对路的商品，但由于初始定价过高，给一般顾客的购买带来了一定阻力，影响了商品的周转速度，达不到预期的销售指标。在这种情况下也会考虑降价。
同行由于某种原因，降低了商品价格，就使你的商品价格明显高于竞争对手，影响了顾客购买，通常在这种情况下，你也会采取降价手段争取顾客。
零售商采取降价的策略应当是有计划的，而不是盲目被动的。这样，才能体现降价对实现经营目标的帮助。零售商可以运用降价策略进行促销，可以增加现金流量，从而可以购买新的商品；零售商可以决定在某些时期，或特殊场合把降价作为促销计划的一部分。例如，选择一些顾客对价格敏感的商品进行降价来增加顾客流量。零售商希望顾客到商店后也购买其他价格正常的商品。

二、降价的时机选择
零售企业经常面临的是何时降价的问题，确定适时降价的政策是有利的。这里有个时机的选择问题。实际中，在降价的时机选择上有两种极端。
1．尽早降价
倾向于早期采取降价的零售商一般关注周转率。他们认为尽早降价可促进商品销售，那时需求还相当活跃，早降价可使降价的幅度比晚降价小一些，使零售商受到的商品降价损失少一些。早期降价还扩大了商品的销售空间并使货币尽快回笼，用这些货币可补充其他畅销的商品。与此同时，顾客从早期降价中也得到了好处，可以买到便宜的时新商品。
2．晚期降价
这个政策是给商品一个较长的价格稳定期。它的优点是：可以获得较高的毛利；保持较长期的正常价格；可以避免频繁的降价对正常商品的干扰。但晚期降价的零售商必须给降价的商品一个更大的折扣(40％一50％)来确保商品的售出，而且能吸引来的顾客只是在很少一段时间。
早期和晚期降价策略相结合的情况近年来变得更流行了。例如，许多时尚商品零售商在六周之后削价20％，然后在三周后再削价30％，一直这样下去直到商品售完。这种方法看来比那种降价次数少但降价很厉害的方法更能增加利润，这可能是因为顾客相信他们必须在降价结束之前而商品又未售完时去购买。同样，在第一次降价时未购买的顾客可能会在下一次降价时购买。两种策略相结合的缺点是：零售商可能会在第一次或第二次降价之后蒙受较大的损失。
出售商品所需要的降价幅度很难确定，易变质的商品(如鲜肉和农产品)以及时尚商品需要比纺织品有更大的降价幅度。因为商品不同，打折的幅度就要有所不同。例如对10000美元的汽车降价10％可能被认为比对1美元的冰淇淋进行10％的降价更具激励性。