品牌服饰零售货品陈列与展示

货品管理与陈列一直以来都是老板每天关注的问题，特别是零售店，专卖店以及展厅的老板们。款式搭配的好不好，店面光线合不合理等多少影响顾客的视觉感觉等问题。这些外在条件能否引起顾客的共鸣，刺激顾客的购买心理，直接影响到店铺的生存问题。每每谈到货品管理这个话题时，老板的第一个反应便是“一个头，两个大”。其实不然，所有的问题都有其有章可循的法则，货品管理更是如此。只要我们能够有效掌握其中的关键之所在，货品规划都不是事儿。

学习目的

1．了解店铺橱窗设计的重要性。
2．掌握服饰店室内设计与布局的要素。
3．清晰店铺主要陈列设施及作用。
4．了解服饰品视觉展示的功能及构成元素。
5．掌握服饰品橱窗展示的设计重点及色彩的运用。
6．了解店内服饰商品陈列的基本方法及注意事项。
7．讨论章后案例，从中悟出道理。

第一节服饰品视觉展示简介

服饰零售商借助风格独特、富有想像力的服饰品展示，能够让顾客注意到商店的特别之处，绝妙的橱窗展示所体现的魅力会从店外延伸到店内。

一、视觉展示的含义及分类

(一)展示的含义

所谓展示，就是在空间中，把商品表演出来，创造有魅力的店铺，从而展现店铺与商品的形象，促进销售。商品展示是对店面整体空间内一系列产品的统筹配置和组合，完整体现品牌形象和产品风格，是品牌功能化、逻辑化、审美化及魅力化的结合。商品展示能够暗示和激发消费者的认同，并引导消费者着装。

(二)展示的分类

展示依据构成位置不同，可分为：壁面构成展示、床面构成展示、空间构成展示。

1．壁面构成展示
所谓壁面构成展示，就是在橱窗或店内的壁面或柱子周围所做的装饰展示。通俗地讲壁面展示就是指在立面上所作的展示，展示的形式可以多种多样，如在立面的背景前采用立体模特进行展示或在立面上用服饰直接进行展示等。

2．床面构成展示
所谓的床面展示，主要是指在橱窗的床面、店内的展台上、架子上、箱子内部和上部等水平面所作的装饰展示。使用架子、模特等道具可以做出各种各样的床面展示。床面展示非常灵活、广泛，几乎所有的商品都可以在展示中表现。

3．空间构成展示
广义指所有的展示都在空间构成，所以称为空间构成展示。在服饰品展示中指用吊线或吊钉做出的空间构成展示，如从店铺屋顶吊着的旋转式模特，就属于空间构成展示。在大的橱窗中制作生动的空间构成展示，会产生别具一格的奇特效果。

(三)展示设计中需考虑的因素

1．考虑时代背景
从商品展示可以看出一个国家的经济发展状况，因为不同的展示状态所需费用不同，伴随着使用的技巧也不同。在做展示设计时，需要考虑当时的经济状况、人们的消费动向、社会的焦点问题等，要充分考虑人们关心的事情，进而再确立宽广的展示视野。

2．考虑地区、商店种类及顾客层面的配合
店铺可以分布在不同的城市，可以是繁华商业中心百货商厦的店中店、住宅区的专卖店或是沿街的小店，依据地区和店铺种类的不同，顾客需求的东西也不同。捕捉不同顾客层对展示摆设的不同感觉，投其所需，展示才能获得成功。

3．明白诉求重点
在制作展示时，搜寻诉求重点非常重要，如需确定此次展示目标是打出今年的流行式样、想表现季节还是加强品牌和店铺形象。如果想使人看到商品本身的优点，就需将商品突出展示。通常的展示既应表示季节感，又要使顾客好好观看商品，多方面让顾客观看是必要的，但诉求重点必须突出。

二、视觉展示的功能

服饰零售业比起其他任何一个行业，更专注视觉展示。视觉展示的功能主要表现

在以下方面。

(一)形成视觉关注中心
人们在观察外界事物时总是将其中的一小部分作为关注的对象，而其他部分只是作为背景来对待，这就是视觉选择性的特点。为了能够引起顾客的充分关注，服饰品展示设计的首要功能就是创造视觉冲击力，形成顾客关注的中心。

(二)给顾客快乐提升审美意识
当顾客看到美妙的橱窗时，会立刻产生视觉上的快乐感，由此创造出的视觉展示所产生的刺激能够迅速驱动观看者走进店铺。凡是具有独特审美属性的陈列、装饰、色彩及布局都会激起顾客愉悦的心理体验，引起顾客的好感，留住顾客的目光。

(三)调动顾客好奇心
一个出色的视觉展示设计不仅能够吸引顾客注意力，而且还能激发顾客的好奇心与求知欲。服饰陈列与橱窗展示，应能够很好地传达服饰品的艺术风格、审美品味与流行趋势，使顾客看到设计者的独具匠心与不同凡响之处，耐人寻味，令人感到其中的无穷韵味与深刻的内涵。

(四)表达品牌经营理念
视觉展示能够借助形象的语言，将服饰品牌经营理念生动地表现出来。视觉展示能够将文字、图形、标志及服饰品有机地组合起来，形成一个完整的表现体系，创造出一种特定的意境或情调，引起顾客联想，从而使服饰企业、品牌形象在顾客心目中更加清晰。

(五)激发顾客购买欲
视觉展示能够营造一种别具一格的生活情景，使顾客如临其境，产生审美联想，萌发模仿和尝试的念头因而产生购买动机。商品陈列与橱窗展示对激发顾客购买动机具有非常重要的作用，特别对于随机型和冲动型购买的顾客，更容易受到视觉展示的诱导，产生购买冲动。

三、展示工作的完成方式

服饰商店的视觉展示任务的完成通常有以下三种方式。大型购物中心或百货店采取一条龙形式，设立视觉营销部门，商店橱窗展示与货品陈列设计工作，常常由公司内部专业工作人员完成；服饰连锁经营企业一般将视觉营销功能集中管理，由总部统一设计每季、每次橱窗展示与店内货品陈列；小型的服饰店往往随时聘请一些兼职人员来满足他们在视觉展示方面的需要。

(一)利用内部员工
大型百货公司拥有全职的专业人员来设计和实施商店的视觉商品规划。他们拥有较强的设计实力与较大的规模。每当新季度到来或是特殊节日的销售高峰的开始，视觉展示部门在一夜之间能将商店的环境从一个主题改变到另外一个主题。

视觉商品部门需要各种各样的专业人员，如油漆工、木匠、摄影师和装潢设计师等。

(二)集中管理
连锁店的组织规模大小不同，分别由两个或上千个分店组成，连锁经营总部对视觉商品展示通常采取集中管理的做法。

小型连锁店通常设置1～2个专业人员，逐家为店铺设置橱窗陈列，做店内货品陈列的变化处理。专业人员一般只集中改变商品展示，而不是彻底地改变店面来表达不同的季节。

较大的连锁店组织大都采用集中视觉商品展示，视觉展示工作由公司总部的专业陈列人员完成。视觉商品主管带领助手们，对每一个橱窗和室内的展示做计划之后，将它们拍照下来。这些照片随同一些道具材料和操作介绍说明发给各个连锁店，用于橱窗展示与店铺货品陈列的设置参照，以便于店长和助手很容易按照要求来完成橱窗与货品的展示陈列工作。

用集中管理的方式有许多优点。首先，可以减少聘用更多的专业设计人员，为公司节约大量费用；其次，保证了在所有的连锁店铺里有统一的视觉展示；最后，使得总部不必再向各个分店派送专业培训人员。

(三)聘用兼职人员
一个有创造力的服饰零售商可能会通过反复尝试来获悉视觉商品展示经验或通过课堂学习获得一些技术方面的知识。大多数小的服饰店用来做视觉展示的空间很小，所以通常不会设置专职人员做展示工作，而选择聘用兼职的专业人士。这些兼职人员进行商品的组合变化，并通过有效的视觉展示来改变商店的形象，有的还可以提供展示道具。

四、视觉展示元素

不管是橱窗陈列还是卖场环境的创造，都是通过多种元素的相互协调来达到完美的视觉效果，橱窗陈列元素包括：商品、材料、道具、人体模特、灯光、色彩等。

(一)服饰商品
视觉展示的首要目的是为顾客提供商品。陈列是以最好的方式来展示货品并引起顾客的购买兴趣。

视觉展示设计者必须提前熟悉需展示的货品，最好的方法是能够与商品部、采购部的人一起讨论展示设计方案。对于小型零售商店，聘用的兼职人士应在决定下一季度的橱窗背景之前实地考察该商店。这样，特殊的款式能得到重视，并可以创建恰当的推销道具。

(二)材料及道具
了解了货品之后，视觉展示人员就需决定向消费者展示货品的方式。零售商应提供充足的费用，以便工作人员购买陈列道具。陈列道具应精致、功能性强，并使设计发挥最大效果，如以家庭气氛为目标时，古董以及源于生活细节的道具会增强推销的感染力。有创造力的视觉展示人员应该知道一个特别的陈列最适合使用什么道具。

大多数较大的零售商有自己的视觉推广人员，并且通常会准备6个月的预算。费用的很大一部分用于购买材料和道具。为了了解视觉展示的发展趋势，大多数零售商会派代表定期参观一些室内装饰博览会。

(三)人体模特
视觉推广使用的人体模特有多种形式。曾风行一时的面无表情的平面模特已被多种艺术形式模特所取代。模特的形式应与店铺风格相符，如同服饰设计师在设计中采取不同的时尚指导一样，模特设计也存在着同样的差异。虽然传统的模特仍在被使用，但具有某种风格的样式更有益于满足设计者的独特要求。

购买模特的工作通常由商店采购部来负责，他们必须在预算范围内，综合考虑商店所代表的形象以及物品的质量、灵活性、耐久性等各方面因素做出选择。例如当运动型男模流行时，它若出现在正统的职业男装店则与店铺形象不符，而且不能恰当的将货品风格表现出来。

购买模特时，需对其进行仔细的物理检查，包括材质、造型、容易活动的部位、模型重量，使用的化妆品以及假发的质量等等，都需要逐一仔细检查。

(四)灯光
展示时尚模特用窄的、密集光束装饰，可以将模特着装强调并渲染出来。柔和、闪烁的灯泡可以使假El商店橱窗变得幽雅、充满魅力，也可以使模特变得更迷人。通过灯光艺术的设计可使卖场变成可爱的销售舞台。由于成本低，所以灯光在视觉推广中被充分有效地利用，用以增强商品的展示效果。

为了达到最好的灯光效果，就必须充分掌握相关的专业知识，以及有效利用这些工具的优势，例如，使用新一代的节能荧光棒与使用白日光取得的效果是否一样?使用彩色灯泡或在白灯泡上附着颜色凝胶会增强商品的色彩还是会改变色彩?灯光装置能适合简洁模式吗?对于光和光源的运用如果没有充分的专业知识就不能达到设计效果。

(五)色彩
色彩的搭配非常重要如在全白的背景橱窗中放置单一的一件红色衣服会令人产生兴奋感，有助于观众将注意力集中在彩色的商品上；强烈的红和绿的对比在一定的形式上会彼此加强。

色彩的作用非同一般，在视觉推广中利用合适的色彩可以很快并廉价地创造出一种氛围，以此来吸引消费者的注意。在视觉推广上，适当地运用色彩可以将橱窗和卖场变得具有吸引力并与众不同。

视觉推广中，色彩选择必须先从商品出发。通常印花或样本会使装饰者做出特别的企划；季节也揭示了采用色彩的方法，如设计一个秋季展示时，红褐色，橙色及叶子变黄的颜色都会成为展示设计所依据的自然色。色彩的感觉是最强烈的，充分研究并恰当地运用色彩，在展示中是必不可少的，常常会取得出奇制胜的效果。

五、色彩原理及应用

(一)色彩的意义
没有光就不存在色彩，色彩是美感中最大众化的形式。

同一物体因光源不同而产生色彩变化，物体与物体之间反射光的相互影响使色彩的表现不同。

色彩具有特定的性格，不同的色彩给人不同的感觉，同一色彩因人不同也可能产生不同的感受。

(二)色彩的三元素与三原色
色彩的三元素，指的是色相、明度和纯度。

色相：色彩的相貌和彼此间的区别称为色相。

明度：指色彩的明暗、深浅程度。不同颜色有不同的明亮程度，如所有颜色中，黄色明度最高，蓝色、紫色明度最低；在一种颜色中，加入少量黑色，明度会降低，加入少量白色，明度会升高。

纯度：是指色彩的鲜艳程度和某颜色占整体彩色的比例程度。例如红色中加一些其他颜色，红色的纯度就降低。自然界中有多种色彩，最基本的有三种，红、黄、蓝，其他的色彩都可以由这三种色彩调和而成。我们将这三种色彩称为三原色。将等量的两种原色混合而成的色相称为问色，如橙、紫、绿。将色彩以三原色做环状衍生形成色环。色彩理论中应用最广泛的是色环。多数负责季节性展示的人员都熟悉色环方法依据色环自动地进行色彩选择。对初学者来说，利用色环随时做环境色彩对比，充分利用色环原则，有助于创造出有特别的色彩调和。

(三)色彩的感觉
不同色彩的结合会产生特定的心理效应，给人以各种不同的心理感受。

1．色彩的季节感
色彩的季节感是指人们对色彩产生的季节联想。

绿色使人联想到嫩草，粉红色使人联想到樱花和桃花，属于春色；蓝色使人联想到天空和海洋，白色给人凉爽的感觉，属于夏色；橘黄色使人联想到金秋，卡其色使人想起枯草、土地，属于秋色；白色、银色和红色使人想起圣诞节，白色还使人想起大雪，属于冬色。

2．色彩的冷暖感
色彩的冷暖感一般指的是色彩给予人的温暖或寒冷的感觉。黄色、橙色、红色属于暖色系；蓝色、蓝紫色、蓝绿色属于冷色系；绿紫色和无彩色属于中性色；在无彩色中，白色偏冷，黑色偏暖。

3．色彩的轻重感
由于物体表面的色彩不同，看上去会使人有轻重不同的感觉，这种与实际重量不符的视觉效果，称为色彩的轻重感。色彩明度决定色彩的轻重感；明度越高感觉重量越轻，反之越重；在色谱中，黄色最轻，紫色最重；在无彩色系中，白色最轻，黑色最重，灰色居中。

(四)色彩的选择
从色环上可以简单地推出一个色彩企划或布置的方法。每一个企划都是基于一个或一类颜色和他们在色环上的位置选择。最简单的方法是使用同色布置，使用一个颜色或一个“色调”，如视觉推广人员若计划将橱窗布置成红色调，那么用不同程度的红会无形中产生变化与兴趣。白色和黑色专业上称为“中性色”，可以加在色彩中产生变化，也能产生良好的效果。

类色是指在色环上位置接近的颜色。采用类色法可使装饰者使用多种颜色。时装设计师通常在面料设计中采用类色，这样易于向人们展示在视觉布置上使用的色系。使用类色时，也可按兴趣，在类色中添加黑色或白色。色环上直接相对的颜色是互补色。布置时，在同背景下将红和绿放在一起颜色会加强，如果目的是强调颜色的变化，那么互补色法效果最明显。

其他的方法还有：部分补充法，即用一个颜色和在其补色的任何一方的其他两个颜色补充，用两个系列的补色；三色法，即使用在色环上相互平行的三色。使用色彩展示时，需要记住一个规则，就是使用颜色是为了突出商品而不是分散人们的注意力。

(五)决定色彩的要点

1．流行色
新商品本身就会体现流行色，不需刻意地去使用流行色，可依其场合，在背景的颜色、配饰的小道具上稍加设计，就会产生效果。流行色依时间而变化。

2．店面独特的颜色
为了满足不同喜好的顾客，即使一个设计，也必须安排多种颜色。近年来，为了配合以个性为重的倾向，出现了一些具有店面独特颜色的专门店。即使是展示，每次都使人看到一系列相同颜色的配合，可加深顾客对店面颜色的印象。

(六)背景色彩与商品色彩的关系
背景的颜色和商品的颜色密不可分，忽视这一点就不能做出好的展示。展示应使商品醒目为目的，以此来决定背景的各种颜色。一般背景和商品的颜色关系如下：

明色商品对应的背景暗，暗色商品的背景亮。缺乏光彩的商品，为使商品具有存在感，就应把背景设计得华丽一些；而充满华丽色彩的商品背景则可使用无色彩或与其接近的颜色。复杂色的商品，可取商品色彩中的一个颜色作背景。

(七)配色及其代表的感情特点
色彩的组合方法没有限制，不同的色彩组合给人的感觉不同。代表性的配色及其表达的感情如下。

1．同色系的配色
用同一色相来统一，用明度和彩度来做变化的配置。要使色彩的性格强烈地被表现出来，选择想表现感情的颜色很重要。最常见的例子是黄色和粉红色统一表现活泼气息和甜蜜的春天橱窗。

2．类似色的配色
用在色相环内60。以内色相差少的颜色来配色。例如用黄色和绿色相配时，表现同色系配色很相近的气氛。展示强调时，只需加大明度和彩度差即可。

3．互补色配色
用色相环中正对180。的颜色作配色。如黄和青紫、红和绿做配色，这种配色给人强烈的对比感。配色可以提升展示效果，如象征灼热的太阳和海的橙红和青绿配色最适合来表达盛夏。

4．用无彩色作基本色
以白、灰、黑等无彩色做基本色，与有彩色做组合的配色，自然调和，可以提高展示效果。如以黑色和白色作基本色，加上红色就会产生漂亮的流行色，在圣诞节的装饰上经常被使用。

5．暖色系配色
红、橙、黄等暖色系的颜色拥有相似的性格。把这些颜色组合起来，更会强调这些颜色性格的效果。这种配色能引起暖和、华丽、快活、热情等感情，因此用于冬天的团圆场景很有效果。

6．冷色系配色
青绿、青、青紫等冷色系的配色与暖色系类似，冷色系的配色可感觉到寒冷、镇静、清洁、新鲜等感情。以这些感觉为基准，这种配色在夏季淑女装的展示上常被运用。

7．柔和颜色的配色
柔和的颜色都被白色所支配，给人以柔弱的印象，拥有浪漫的感情。常常被用于婴儿服饰或春夏淑女装展示。柔和的白色与强色或暗色都很调和，使用这些色彩作组合会别具效果。

(八)运用色彩渐变和对比的陈列方法

1．自然颜色渐变排列法
就是将服装按色环上的颜色顺序排列，即红一橙一黄一绿一青_蓝一紫，如肉色一驼色一咖啡色一草绿色一橄榄绿一藏青色

2．运用色彩对比陈列方法
对比色陈列的特点是色彩比较强烈，视觉冲击力大。如红色一青绿色_紫色一黄色一藏青色

根据以上的配色规律，我们可以用不同的配色方法来陈列店内的货品，用最协调的色彩来装扮店面。

六、设计原理的运用

无论采取哪种方式，零售商应该认识到展示手段中的技术元素，设计、道具、艺术方式等应该慎重选择，以便将商店的形象及信息正确地传递给顾客。

展示的环境以及用于展示中的各要素确定后，就可以开始制作展示了。无论是为了最小的内景准备展示，还是一项大型节日的橱窗展示，设计都必须仔细、协调一致。视觉商品和内景与服饰设计有同样的设计原理，如平衡、强调、均衡、旋律和协调美。利用这些设计原理结合道具及商品，将会得到奇特的展示效果。

(一)平衡
平衡是指一个人用眼睛感觉到的重量的平均分配。视觉商品展示很少包含绝对的平衡，达到的只能是视觉上的平衡。公式上解决平衡的方法很容易达到，即对称平衡。一边的样本应该给予“重量”的感觉，同样另外一边也一样。它包含展示中心点的每边使用相同的样本，如一边有一个时装模特，为了平衡，在另一边也放一个。这种保守的平衡方式，有时也会让人感觉黯淡、无趣。这时，使用不均衡的或非正规的创作方法并配以商品及道具的精巧使用，能把购买者的兴趣吸引到橱窗或展示的固定装置t-_。

(二)强调
每个展示装置都要求有能吸引顾客驻留目光的地方，但是零售商在商业中首要的任务是销售商品，专业的商品展示必须确定强调的区域或焦点的所在，必须确定哪些东西是销售的，虽然有些道具是极好的引人注目的物品，但它们不能喧宾夺主。获得强调的方法有很多种，如通过商品的颜色对比，商品上灯光的对比等。

(三)均衡
在展示介绍中商品的大小应该被按比例分配在一个空间里，在这个空间里能体现出它的特征。例如小块的宝石不应该放在较大的空间内，当空间比例不恰当的时候，眼睛能很快察觉到，而且这会导致购买者对商品产生误解。

(四)旋律
如果观察者仅注意到了橱窗或内部展示中的一部分，而没察觉到这个展示的特色，这个展示就没有达到其目的。为了鼓励顾客把视线从一件物品转移到另外一件物品上直到这个展示被看完，展示就必须赋予旋律感。旋律美可以从很多方面获取，包含利用线形成分构成，如贯穿商品始终的花环式样、相同商品摆在一起或两种对比颜色的相互交错。

(五)调和
如果所有其他的设计元素都已经做到，那么视觉将会产生一种协调一致的效果。商品将在平衡、强调、均衡和旋律的布置中被赋予本色特征，而且将通过适合的灯光，固定的装置和其他视觉成分来提高自身的品质。

第二节服饰品橱窗设计与展示

在服饰橱窗设计中需考虑的一个重要因素是店铺的整体空间。在店铺设计时，应合理搭配销售区、办公室、仓库、试穿区和入口橱窗的空间位置。服饰橱窗是商店的第一展厅，顾客在进入店铺之前，都会浏览橱窗。所以一个好的橱窗设计，可以引起顾客的好感和向往的心情，既起到介绍商品、指导消费、促进销售的作用，又可以成为商店吸引过往行人的艺术佳品，所以说“橱窗是店铺的脸”(图6—1)。

一、服饰零售橱窗设计及摆放要点

(一)橱窗的形状
橱窗的形状设计应与店铺的外观造型、商品特点等相符，其形状及规格等应与整体建筑及店面类型相适应，橱窗的方向一般都应面向行人。

(二)橱窗的高度
橱窗的高度设计应该使橱窗的中心线与顾客的视平线相当，使整个橱窗内的陈列品都能在顾客的视野之中。橱窗的高度一般距地面60cm，展示小型商品的橱窗一般距离地面lOOcm左右，如果用模特可以直接放在地上或是lOcm左右高的地台上。

(三)橱窗陈列的商品
橱窗陈列的商品一定是店铺现在销售的货品，即现在卖什么就陈列什么，不能把现在不经营的货品摆在橱窗内。橱窗展示的商品不仅是现在店内实际有的货品，而且还应该是能够充分体现店铺特色、反映店铺经营特点的货品，使顾客看后能够产生强烈的购买欲望。

(四)橱窗的陈列主题
橱窗展示的方式必须能够传达出店铺的主张和情报。橱窗商品陈列应有一个确定的主题，展示的商品应该依据本期展示主题来陈列，使顾客一目了然地看到宣传介绍的商品整体内容。陈列的商品应相互协调、符合市场消费习惯，通过商品排列的层次、顺序、底色及灯光效果等来表现特定的宣传主题，营造一种浓厚的气氛。

(五)橱窗陈列的艺术性
橱窗实际上是服饰艺术品的陈列室。橱窗陈列货品的搭配应讲求艺术性，应符合消费者的审美心理。通过运用不同的艺术手法，如对比、均衡、对称、重复及各种构图方法等，再利用背景或衬托来渲染气氛，从而增强橱窗的艺术感染力，增强消费者对店铺的视觉印象，使其产生购买动机。

(六)糖窗的卫生
橱窗必须时刻保持清洁、新颖。保持橱窗的整洁不只是经常做清洁工作，而是在做橱窗的设计时，就需考虑防尘、防风、防晒、防淋及防盗等因素。只有干净、整洁、新颖的展品才能激发顾客的购买欲望，如果橱窗不经常更换，顾客就感受不到商店和商品的魅力，橱窗的存在就失去意义。如每3—7天给模特换一次衣服，橱窗海报应根据推广活动进行更换。

二、橱窗展示制作的重点

(一)重视展示商品的选择
商品的选择对展示的成功起着重要的作用，应依据店铺的不同，选择不同的商品，才能收到良好的效果。如为了使女装的展示更醒目，可选择围巾、配件、皮包、鞋袜等小饰品起烘托作用(图6—2)。展示商品的组合应协调。选择商品时应特别注意以下几点。

(1)要能表明店铺经营品种和方式特点。

(2)必须用店铺正在销售的商品去展示，暗示人们去购买。

(3)必须能看出商品的价格。

(4)强调季节性和时间性。

(5)商品与展示计划相协调。

(6)商品的空间比例应合适。

(7)服饰的种类应平衡。

(8)颜色应协调。

(二)照顾顾客的视线
人们在看东西的时候，一般是由上往下看，因此要以捕捉顾客的视线来决定商品的展示高度。展示的焦点重心应在顾客视线的中心位置。

(三)明确地介绍商品
应让顾客充分了解所选择商品的设计、颜色、素材，特别是整体的印象、下摆的长短、领子的形状、款式的设计。对有装饰褶的裙子、大衣等，应该展开来展示，充分体现出设计师的意图与美感。

(四)构成要简单
在展示空间中，商品的数量不应太多，商品的种类和色彩的配合不应太复杂，组成应简单。把视线集中在想要展示的商品上，在技巧上多采用几何学构成法。

(五)赋予立体感
在配置上富有变化而产生立体感，就可使展示有深度、有魅力。可使用器具或表现技巧、利用眼睛错觉色彩的远近效应做立体装饰。

(六)进行重点强调
展示只做整体装饰是不够的。应把细节处配上装饰品或附上色彩强弱，使人视线集中。应充分利用服饰配件或装饰物来衬托、突出展示的重点货品，从而引起行人足够的注意力来关注橱窗展示。

(七)将组合分别配置
在大型的空间作展示时，把几个组合分开配置比较容易统一。组合要考虑颜色单元、服饰种别、用途等。视线的进入以一个组合为最大分量，把数个组合编排在一起，通过数量、高度和深度的变化可以收到较好的效果。

(八)追求统一美
展示应追求服饰种类的统一、颜色的统一、价格的统一、氛围的统一、背景的统一等，统一后的展示比较具有强烈的说服力，也能较快地映人眼帘。橱窗比较多的时候，如果所有橱窗，甚至于店内的展示都能统一的话，效果会很显著。

(九)空白很重要
要想使商品醒目，空白很重要，空白可以把其他的东西遮断，使视线集中在商品上，尤其是组合分别构成时，组合与组合之间如果没留空白，组合就无法成立。

(十)注意清洁
著名的橱窗设计师为了使闭店后的橱窗看起来更漂亮，要求相关人员闭店前进行清洁、检查灯光。

无论展示设计得多么精彩，如果玻璃模糊或橱窗一角积污垢，都会将展示彻底地破坏。所以应使橱窗经常保持清洁。展示的道具或器具，应保持良好的外观，才能提高工作效率。

(十一)不要忘记标示价格
一般情况下，橱窗中的商品需标示价格。标示价格方法应考虑以下四点：

1．在商品上面标示价格
这时要选择不破坏商品的设计。在美丽装饰的商品上标示价格的话，会感到很突兀。此时，应考虑价格标示也是设计构成的一部分，价格应标在不影响整体设计的位置。

2．在商品旁标示价格
在很重视商品构成的橱窗展示中，商品的价格是标在商品旁边的台面或壁面，用来标示价格的便利器具或价目签，可以从市场上购买到，使用很方便。

3．不标示价格
超高级的专门店，一般橱窗中的商品不标价格。因为光顾这类店的顾客不被商品的价格所左右，所以没有必要标示价格。

4．让价格标示醒目
在大减价时的橱窗展示，与其要求商品构成，不如重视价格表示。可将把数字和文字写大，并使用显眼的颜色。

(十二)用确实的影像完成展示

展示的最后用照明来完成。照明的方法是整体平射各个商品，使其能真实地被看见。用聚光灯强调照明部分时，可用红色灯光照明表现柔和气氛等各种情形。灯光设计需注意目标点的配合、摆设灯光的位置、决定照射的角度，应注意彩色灯光下不能正确地看到商品本身的真实颜色。

三、橱窗的构思形式

常用的橱窗构思形式有三种。

(1)情节性构思：人物情节故事。
(2)抽象主义构思：运用抽象手法，即只传达色彩感、形式感，耐人寻味。
(3)寓意型构思：巧妙寓意。

零售商可利用许多适用于他们的橱窗构思模式，其功能都相同，即将店里的货品在最能激起人们兴趣的背景下展示给行人。小型商店一般有一个或两个橱窗空间，主要以正式的陈列为特色。大型服饰零售商在繁华商业区的旗舰店可能拥有十几个橱窗。不管是小型零售店还是大型购物商厦，利用橱窗的成功展示对商店进行大力宣传是十分必要的。每一个较大的零售商都会做橱窗展示计划表，指示每一次陈列的日期、商品分类的特点，指示背景道具和材料的性质，指示布置所花费的时间并指示每一个橱窗和陈列的具体位置，大多数橱窗计划表为期3个月，即为季度视觉展示计划。

最奢侈的橱窗陈列是那些较大的时尚百货旗舰店，它们通常坐落于繁华的商业区，那儿有川流不息的行人路过橱窗。零售商会投入相当多的费用用于橱窗陈列，他们希望通过橱窗展示把商店的形象介绍给过行人，并希望能充分地吸引行人，使他们走进店内。这类的橱窗一般每周换一次，以便把不同类别的商品展现给消费大众。

商业街的商店在橱窗展示上往往没有约束，由于橱窗都很小有时仅仅是一面巨大的玻璃窗隔板，用来把商店与外面分开。这种类型的橱窗通常设计的较简单并且所需费用较少，主要做的是一些人体模型的有规律更换和一些能显示主题或某一季节的展示道具的合理利用(图6—3)。

四、橱窗的布置形式

(一)系统式橱窗布置
这种形式是指服饰商品按照类别及材料等因素，分别组合陈列在一个橱窗内。主要适合于面积较大的大中型商店橱窗，根据组合的不同，分为以下几种。

(1)同质地同种类服饰品橱窗：同一个类别，同一种材质的服饰品组合陈列在一起，如各种款式的纯棉衬衫陈列到同一个橱窗。
(2)同质地不同种类服饰品橱窗：同一种材料，不同类别的服饰品组合陈列在一起，如牛仔上衣、牛仔裤、牛仔裙陈列在同一个橱窗。
(3)不同质地同种类服饰品橱窗：不同材质，但同种类的服饰品组合陈列在一起，如不同质地的T恤衫陈列在同一个橱窗。
(4)不同质地不同种类服饰品橱窗：不同质地不同种类的服饰品组合陈列在一起，如不同质地不同款式的运动装陈列在同一个橱窗。

(二)组合式橱窗布置
将多种不同种类商品用一定的方式组合成一个完整的橱窗展示，一般分为以下几种形式。

(1)纵向式：依据橱窗大小分成纵向几部分，使顾客从上向下依次观看。这种形式主要用于整套服饰的搭配展示，如从上至下由帽子、上衣、裤子(或裙子)、鞋子等组成，形成一个整体搭配的效果。
(2)单元式：用于展示小型的配件，如袜子、手套、帽子、皮夹及皮带等，用分格的架子将同类的小件商品集中展示，以便顾客分类观赏。
(3)横向式：一般按照从左至右的方向将商品分组横向展示。这种方式常用予展示同类商品，如展示的都是T恤时，从左至右展示出不同款式或颜色的T恤。

五、对橱窗设计师的要求

(一)必须充分认识商品
为了向顾客表示出展示货品的魅力，首先展示设计人员必须充分认识商晶，抓住商品面对的顾客层，理解素材的性质、捕捉设计要点、充分认识把握商品；另一方面根据商品本身独有的特点，选择组合的道具并选择装饰方式使设计表达更加生动。

(二)确保独特的创意
为了确保展示设计的效果，展示设计师需要有良好的创意思维，平时应广泛阅览相关杂志、服饰流行杂志、室内装饰及建筑环境艺术杂志等，收集有益于设计的素材，还可以通过电视、广播、报纸、网络、街头舆论等，随时吸收对自己设计有用的东西，仔细品味其中的感觉，来培养创意思维。

(三)培养良好的表现力
作为展示设计师，除需拥有卓越的组合力与优秀的创意外，还应知道创意的表现方法。即便是经常看到的最简单的展示，从开始收集优秀的技术，到自己动手布置，直至最后产生出自己的作品，都需要相当的训练。

(四)多看好的展示
最快捷的学习展示的方法就是多看好的展示。作为展示设计人员应养成在展示变化时期多观看的习惯。在参观展示时，需要仔细观察商品特性、色彩组合、技巧运用、细节的处理、背景的处理、陈列中商品的多寡等等，从各种角度认真、客观地进行观察。

(五)保持健康的体魄
展示人员，经常需要在关店后的深夜里工作，甚至通宵达旦进行展示布置工作，所以需要有健康的体魄。有时展示道具的安置也要花费相当的体力，所以展示工作人员必须注意Et常身体的锻炼，保持健康的体魄。

六、展示布置注意事项

(一)保持展示构成要素
一个损坏的时装模特、坏了的聚光灯、杂乱的毛皮或其他不雅的展示成分，都可以导致注意力无法集中，以致整个视觉展示起不到良好的效果。在展示被安装前应准备好固定的装置和道具，应检查好灯光，确保它能正确地照明，商品熨烫平整，而且展示的每个部分都应清洁干净。

(二)迅速撤掉展示
如果母亲节后的第二天，你在一个商铺的橱窗上看见仍然摆放着关于母亲节节日特色的展示主题。你会意识到零售商在做一件损害他们视觉商品的事。一旦节日过后用于展示的标牌应该及时撤去。

时装零售经常从一个季节转换到另一个季节，而且必须利用每一天去提醒他们的顾客将视线转移到下一个商品上。当一个商品提供三天的特价销售时，价格会因此下调25％，在结束这个活动后不能按时移走这样的标牌会带来很多麻烦。如果只是在原来的提价牌上写“这项销售活动已经截止”很难被顾客接收，也就很难巩固良好的顾客关系，而且可能导致正在销售期的商品以更低价格卖出。

(三)每日的工作评估
大多数服饰商利用内部展示吸引顾客的注意力。利用在销售平台上摆放模特或者用购买者容易接触到的柜台展示商品，展出一整天后，这些大多数设施已经被顾客摸过，有的货品已经零乱。此时，必须每天检查并及时恢复展示为原样。如果这些细节没有被留意到，展示的标志性商品将不再打动人心。

(四)自选商品的维持
越来越多的零售商开始利用商品的配置劝导购买者根据其特征购买商品，当货品被精心地堆积起来，并且将颜色作适当调整，它们会有巨大的视觉魅力。为了保持这些区域的吸引力和诱惑力，店铺必须定期调整，引导顾客将注意力放在这样展示的商品上。

销售人员需要经常及时整理货品，并根据颜色将其排列起来，否则，商店将变得混乱而失去视觉美感。

(五)商品的循环
顾客所能触摸和观察到商品的销售区域的每个部位都非常重要。存货清单上的存货循环很重要，应使每个品目都可以在短期内处于最好的位置。

方法之一是安置最新进店的物品在进店Ir-I，使顾客容易发现。无论新商品什么时候进入销售区，它都应按特征放在最佳地点，代替放在那有一周左右的物品。这样可使销售处经常展示最好的物品在前边，并使顾客感到店内的货品都是时尚的。

第三节服饰零售店内布局及货品展示

优美的装饰和醒目的陈列，可以给顾客以艺术享受，从而诱发购买情绪。

确定好店铺和橱窗的正面之后，还需合理安排室内的装修布局。店铺最大也是最重要的是销售区。销售区是供顾客挑选商品的区域，其余的区域用于非销售功能，如收银、库房、改衫间、办公室等。对于旗舰店，需要较大的非销售区，因为很多公司的管理办公区域设于此。

一、服饰零售店内空间布局

服饰店的空间一般由三部分组成。

(一)商品空间
商品空间是指店铺中用于陈列和展示商品的空间场地。设置商品空间的目的是便于顾客挑选和购买，商品空间的形式多种多样，如货架、展台、柜台、橱窗等。一般中低档的服饰店商品空间设计应相对大些j而顾客空间可相对小些。

(二)顾客空间
顾客空间是指顾客浏览观看商品、挑选商品的空间场地。顾客空间设计的地方大，顾客就会感觉宽敞、轻松，反之会有压抑、拥挤的感觉。

(三)员工空间
员工空间是指店员接待顾客的空间场地。有些店铺店员空间和顾客空间是相同的，有些店铺店员空间与顾客空间是划分开的。

二、销售区的布局

销售区的布局由多种因素决定，包括店铺的大小、店铺占有的层数、商品的分类、人口和顾客的购物路线。

(一)单层店铺
大多数单层店铺是专卖店，因为所选的商品有限，所以销售区的部门位置安排比多层店铺简单。货品可分区摆放，也可以不分区。商品分类较少时，商品可不考虑它的款式，自由的摆在整个销售层。例如Gap专卖店，只有毛衣、裤子和运动服，一般都摆在一层中，最新款式的服装通常摆在入口的附近，直到现货渐渐变少，才重新换上下一批新款的服装。用这些方式可以让过往行人和进店的人知道最新到货。

当店铺中服装的种类很多时，店内的位置安排会复杂些。这些店铺一般把商品划分成不同的部分，并考虑每部分货品的摆放，这种店铺有时会从每部分取几件摆放在店铺门口，以使顾客一进店就马上知道店内所有的货品，这些位置有规律改变，以便大多数的热卖商品能处于一段时期的“中心位置”。

(二)多层店铺
多层店铺经营可参考以下规则。

(1)首层或是一层应该摆放有吸引力的货品，如店铺低价销售的商品和高利润的商品，如果将其放在其他地方，将会导致销量下降。时尚饰品应该放置在一楼，因为过路人常会被其外观吸引而购买。一楼的经营一般主要是男装，由于男士在购物中心花的时间比女士少，所以把男装部分放在一层靠近停车场的地方，会使男性顾客更满意。
(2)要优先考虑店铺中利润最高的陈列位置。那些有最大潜力的商品应该放在购物者一进卖场就可看见的最显眼的地方，如靠近电梯的位置。
(3)高档时装，如设计师的收藏品，这类昂贵的商品应放在人不多、不易失窃的地方。使顾客欣赏这些高档货品时也不易被打扰，可以享受到悠闲的购物环境。
(4)相互匹配的配件应摆在临近的位置，如鞋应放在所搭配服装的下边，这样可以使购买好服装的顾客配上一双满意的鞋子，这不仅方便顾客，也会提高店铺销量而获取更高利润。
(5)应为顾客提供便利和帮助，设置清楚明了的指示牌，因为，现在越来越多的购物者花费在店铺的时间比原来少。
(6)非销售区的管理和辅助销售部位应该放在不太适合销售的位置。现在越来越多的店铺在减少非销售区的空间，而尽可能地扩大销售区。
(7)单层店铺应尽可能把非销售区安排在店铺的后部，多层店铺可把这些部分安排在较高楼层或是一些楼层的后部。

在现今的销售业中，许多服饰商都在减少存货量，消减额外的库存。即使储备的商品是订购货品，许多商人还是会避免长时期储存，而将其更换成新款待售商品。这样能使新产品在销售中不断地流动。在需要仓库的情况下，仓库应该设置在销售区域后面，以便销售人员方便取放货品。

三、店内通道布局

店内通道设计是否合理，对顾客的流向起着非常重要的作用。设计通道应注意：主通道应该有足够的宽度，能够同时通过2人以上，一般至少不小于110cm；主通道与其他通道的关系要正确把握，辅助通道的宽度不应小于52era；通道不易太复杂，不易设计的太长或是像个迷宫；通道两边的货架不易过高，以免影响视线。

常见的通道有三种形式。

(一)直线型通道
直线型通道为最常见的通道布局方式，又称为格子型，是指将货架和通道平行摆放，所有的柜台、货架在摆设时互成直角，构成垂直通道。这种方式的优点是整齐、有序布局严谨规范，适合敞开式货架，有利于顾客自由挑选；缺点是布局过于规范化，易产生乏味的感觉，容易形成冷淡的气氛，视线容易受阻，失货率高。

(二)斜线型通道
斜线型通道是指店内通道的宽度基本一样，但设计成斜向通道。这种形式的优点是顾客能够看到更多的货品，视野宽阔，随意浏览，使卖场的气氛更加活跃；缺点是不能充分利用卖场面积，一般只适合面积较大的店铺。

(三)自由型通道
布局没有定式，可以根据商品和设施的特点形成不同的组合，可独立也可聚合。常见的有环形、三角形、u型、马蹄型等。优点是布局灵活，可根据不同货品、不同季节的情况及时调整，有利于促销、使顾客产生新鲜感。

四、店内收银台布局

店铺的收银台一般兼做包装台，为了提高销售时的优质服务与附加价值，将售后服务、包装及更多的信息传达给顾客，与顾客做好沟通、交流，收银服务作为最后的一项非常关键。现代的服饰店铺的收银台设计向着大型化、现代化的方向发展。其设计要点如下。

(1)收银台的位置应该设立在显而易见的位置，一般设立在正对门，背靠墙位置，不应设立在侧面角落里。
(2)收银台的设计应便于清洁，处于易于照明的高度，装修材质要与店铺其他设施协调一致。
(3)收银台应是一个独立空间，不得外人进入。

五、店内试衣间布局

常见的试衣间有三种布局形式。

(一)标准试衣间
标准试衣间的规格一般为110cm×120cm，多用于客流相对较少的品牌专卖店，可根据店铺面积及客流情况来设置，可以是单个或者是多个，一般布置在靠墙的位置。

(二)正反试衣问
正反试衣间是指相邻两个试衣间的开门方向正好相反，一般正反试衣间都是成对布置于店铺中，一般不能靠墙摆放，为了节省店铺空间，设计的尺寸比标准试衣间的小，通常的规格为lOOcm×1lOcm。这种形式的试衣间多用在大型服装店的开放型空间中，人流较大时便于顾客出进方便。

(三)简易试衣问
简易式试衣间是指那些设计成各种形状的挂帘式试衣问。常见的有圆形、半圆形、方形，一般根据店铺的面积和整体的具体布局情况而定。简易试衣间适合于一般的服装店或流动的服装摊位。

六、店内其他功能设施布局
为了节省空间，服饰零售店的收银台一般都兼做服装整理台，不另外设置整理台。许多品牌连锁店，为了节约店内使用面积，改衫间一般兼做店员的休息室。卖场中的小货仓一般布置在店铺的最后面。大部分面积较小的专卖店不设洗手间。大型的服饰店一般都采用中央空调；小型的品牌连锁店由于空间相对较小，一般采用独立的空调，通常都会在门口设置风幕帘，以便保持店内的温度(图6—4)。

七、店内商品陈列
商品是陈列演出的重点；陈列则是烘托卖场气氛的手段；空间设计又是表演的舞台，唯有三者合一时才能成为完美的表演。商品陈列是把商品的特色用最经济、最省时的方法介绍给顾客，让顾客能产生深刻的商品印象，从而产生购买的欲望。

(一)陈列的目的
(1)从顾客的角度出发，使顾客容易选购商品：要便于引导顾客去选择，就要求进行简单易懂的分类陈列，对服饰来说，对其进行分类应考虑：性别、年龄、尺寸、款式、颜色、价格等。
(2)从店铺的角度出发，方便销售、省时、省力、节省空间：要高效、充分利用卖场的空间；易于进行商品库存管理，易于了解商品销售情况，降低成本，省力化、标准化、统一化。
(3)从经营者的角度出发，吸引顾客增加销售：运用货品陈列技巧，创造引人注目的陈列模式，充分吸引顾客视线，增加购物情趣，美化营造卖场的风格并促进顾客的购买欲，从而提供销售。

(二)店内货品陈列的作用

(1)销售：将商品的卖点充分展示出来，让顾客可以仔细观赏、触摸，这样才能吸引顾客购买。
(2)说服：是指通过陈列展示说服消费者，使他们认同或参与，从而达到销售的目的。
(3)展现：要展现商品的优点，可以将珍贵的服饰品展露给顾客看，以增加其艺术感与美感。
(4)告知：充分展示新货品，让消费者能接受或跟上时尚新潮流。
(5)娱乐：通过有系统、有主题的挖掘，开发有趣的展示，给顾客以新鲜、有趣、别样的感觉。
(6)启发：通过对知识的获取，使顾客了解服饰流行信息，从中得到启发。激发购买欲，从而决定购买。

(三)店内货品陈列原则
(1)注意店铺内部货品陈列的点与面的完美结合和统一协调。
(2)重点商品、特殊商品的陈列，善于利用店内POP广告及专柜陈列、摆放来突出货品陈列的重点。
(3)树立明确的主题，围绕主题展示商品陈列，强化商品风格与卖点。
(4)站在顾客的角度和立场观看、评价陈列效果，使其符合生活习惯。
(5)以主打款式为核心，保持店面整体货品陈列的简洁明了和合理有序。
(6)要使商品容易看到、容易取到，就需要注意商品陈列妁高度与角度。
(7)相关性商品的陈列必须靠近，以重点推广的货品为中心，把与之相关的货品陈列在一起。
(8)按着一般的思维方式，把顾客所需的相关货品陈列在一起。
(9)把能激起顾客的购买欲及增加营业额的重点货品陈列在一起。
(10)把能让顾客感到亲切方便，并能取得其信赖和好感的货品陈列在一起。
(11)商品分类必须明确清楚。便于顾客选购是陈列的最主要目的，使顾客很快找到想要的商品。
(12)某种商品陈列位置应相对稳定，让顾客逐渐习惯某类商品的固定销售位置，给顾客稳定方便之感。
(13)商品陈列要充实、干净整齐、井然有序，以创造良好的形象：让顾客建立信任感和购物信心。

(四)店内货品陈列要素

1．陈列数量
陈列要有一定数量，这样才能刺激顾客的购买欲，达到销售商品的目的。一般情况下，价格较为便宜的货品陈列数量较多；而高档的商店货品陈列数量不易过多，因为人们常会有“物以稀为贵”的观念。

2．陈列方向
商品陈列时，最不能忽略的一个要素就是陈列方向。对于方向的选择，常用以下几种方式。

(1)方便挑选式：陈列重点方向是迎合、方便顾客挑选货品。
(2)量感陈列式：为了凸显商品的“量感”，给人商品丰富之感。
(3)配色漂亮式：服饰品陈列可利用漂亮的配色，给顾客以美的享受。
(4)方便操作式：采取最具稳定感的陈列方向，能在补货时最省事、最安全、最容易。

3．陈列形态

不同的陈列方式展示不同风格，一般有以下四种：

(1)对比：在鲜明的商品旁边放置一个颜色较暗的商品，使之形成明显的对比。这样两件商品互相衬托，显得更有吸引力，对比陈列有强烈的震撼力，能够加深顾客对货品的印象。
(2)对称：对称陈列具有安全感，因此，在商品数量多时，一般采用这种方式。
(3)节奏：以货品颜色的明暗、大小不同间隔排列，会产生一种有节奏的动感，这样能够吸引顾客的目光。但服饰品采用这种陈列方式会很麻烦，有时会感觉杂乱无序，不易达到理想的效果。
(4)调和：相邻货品的颜色、大小采用相当类似的搭配，有时会产生一种协调的感觉，较适用于商品数量较少时陈列。

(五)店内商品陈列的基本方法

1．货品陈列的能见度范围
要使货品容易看到、容易取到，就需要注意商品陈列摆放的角度和高度。同一种类的商品是横向陈列还是缩小幅度的纵向陈列，与顾客是否容易看得见，是否容易选择有着紧密联系。横向陈列起着引导顾客入店的作用，而黄金段(高度在80～120cm)以外的商品则很容易被忽视，从而降低了销售效率。纵向陈列可以使顾客上下移动视线，使顾客容易进行商品比较和选购。横向的能见度范围分布：从站立地点眼睛的位置到陈列货架60cm时，可以看到90。范围的商品；距离陈列货架80cm，则能很容易看到120cm左右范围的商品(图6—5)。纵向吸引视线的次序为：B>C>A，纵向吸引视力次序，焦点一般位于视平线中心或视平线的正上方(图6—6)。

2．货品陈列范围的合理利用
顾客自然站立易于拿得着商品的位置。手臂上下挥动的幅度一般成人在60．180cm之间，这个范围叫做有效陈列范围。把重点商品陈列在有效陈列范围内，是一种增大营业额的好方法。60em以下或180em以上是顾客很难触摸到商品的地方，放在那里的商品的销售量会受到影响。通常，60era以下的空间用做货品的储存，180era以上的空间用做展示品的陈列。

黄金段是指顾客行走时视觉扫过的区域，是以目标顾客的平均高度视线所及，不需要弯腰或踮脚拿取，触手可及的范围。

黄金段是最容易看到和触摸到的80m以上或120em以下的视线范围。商店一般在这个地方陈列最畅销热卖的、重点的以及季节性商品，来增加营业额，而在黄金段的上下方陈列一般商品。

3．货品陈列的方式

要形成销售区的节奏感，货品的横向分布常用的方式有：有跳跃式、彩虹式、渐变式三种。

(1)跳跃式：又称为琴键式，是将产品按颜色深一浅一深一浅间隔陈列，使产品较清晰地分开，便于顾客挑选。
(2)彩虹式：是将产品依照彩虹的颜色顺序进行陈列。该方式适合店铺产品颜色丰富，风格活泼的服饰。漂亮的配件也可以采用这种陈列方式。
(3)渐变式：对产品按颜色由浅到深陈列，使其富有层次感。该方法可应用所有服饰店的陈列展示。

(六)店内展示设施利用

1．壁面柜展示
壁面柜的陈列有很大的利用价值，顾客很容易就能看到商品，因此，设计师应多关注壁面柜的展示陈列。

壁面柜的高度应以顾客能一眼看见商品为原则。一般高度为185em，其中在120～160cm间是黄金段。这个高度是产生最佳视觉效果的地方。

(1)壁柜一段式陈列：即同一类商品以全壁面式展示。这种陈列较平凡，没有特色，所以必要时，可加上特殊装饰物来突出主题。
(2)壁柜两段式陈列：即将壁面柜分为上下两段，上下段陈列的商品有关联性。如效果陈列在上一段，量感陈列则大多在下一段。
(3)壁面三段式陈列：将壁面分成三段(过高的壁面采用三段式陈列为宜)，中段作促销演出，因为中段展示的货品易看、易取到；下段是库存量感陈列，下段有时候做玻璃式橱柜也可以；上段做展示陈列。做三段式陈列时，需注意整体的关联与协调性。

2．展示台陈列
(1)中央展台：展示台通常都应与半身模特组合、搭配进行商品的陈列，是店内货晶展示的重点。其样式繁多，通常有圆形、长方向的单层或多层展台等，通常展示重点货品或新季推广货品。

(2)特卖车：多数是平台式，可作平面量感陈列或垂吊商品的堆放式陈列。堆放式陈列让顾客觉得商品充实、丰富、有便宜之感，适合于大众消费者，并且它可以激发顾客的好奇心，诱使顾客自己动手“去翻”、“去找”，买到称心的商品。

3．挂通展示
挂通展示服饰的件数，要根据服饰的厚度不同而不同，但需注意保持衣服之间的最小距离。展示数量过多，不方便顾客观看与拿取；过少会显得展示过于单薄。

为了吸引顾客，挂通最好不要固定在同一位置，而是在卖场内经常移动，这样就可以随时改变卖场的形象。挂通展示的优点是可自由调节高度，装有轮子的挂通又可以随意移动，可以依照展示台或壁面等重新组合，便于顾客挑选。

4．层板展示
层板陈列货品时，层板上衣服陈列数量以春夏装6～8件，秋冬装4～6件为佳。货品高度为层板的上、下间距1／2—2／3为佳。每叠衣服之间要保持一定的距离，一般在5em左右。

层板上同款不同色的服饰有两种摆放形式。

(1)横向陈列：即同款不同色的服饰在同一块层板上横向陈列。其优点是陈列看起来整齐划一；缺点是放在最下层的款式，有时不易顾客注意到。

(2)纵向陈列：即同款不同色的服饰分别在不同层板上纵向陈列。其优点是顾客很容易注意到不同款式并进行选择；缺点是不同款式陈列在同一块层板上时，不容易摆放整齐。

5．橱柜展示
橱柜的材质有玻璃、木材、金属、石材等多种形式，一般橱柜都有照明设备。在陈列时的注意事项如下：

(1)同类商品陈列可依不同颜色、样式、材料、尺寸做出各式的排列，但应注意不要太拥挤，两边应留有空白，这样商品就会显得有价值感，也能体现商品的个性。

(2)陈列时要注意货品特殊卖点的展示，如衣领、袖口等应向外，这样有利于顾客看到设计细部。

(七)商品陈列展示的更新

随着季节的变换，各展区应及时更换POP等宣传品以及展示形式区域位置。应做到以下三点(参见下页表)。

(1)每7天要更新陈列主题、模特及配饰。
(2)卖场货少时尽可能做全身展示和搭配。
(3)及时更换过季的宣传品。

第四节服饰零售店陈列设施

通过设施选择可以增强店铺的形象，常用设施有两种，一种是展示商品的设置，另一种是商品和店铺的照明设施。选择陈列设施时，必须根据外观和实用性来选择。

商品展示设施除了提升销售技巧外，在展示销售中也有很大的作用。当购物者进入一个特别的店铺时，他们首先注意的应该是特色商品。特有的柜台、长桌、货架等设施有助于显示出商品的闪亮点。店铺可根据商品特点选用夸张衬托商品的设施，如有的高档时装店喜欢用复制的古董木桌来陈列套衫和折叠好的货品，这种设施不仅可以增强效果，也可以提高店铺形象，有的服饰店利用玻璃和黄铜柜台来展示他们的珠宝和饰品，使每件货品看上去都像贵重的珠宝。

一、服饰零售店铺陈列设施

(一)展销台
对于服饰专卖店来说，展销台主要用于展示主打商品，其不仅为商品的视觉促销提供了展示舞台，而且还可以融入特殊的风格，作为服饰搭配提议的销售舞台。展销台上的货品应该让顾客看得见摸得着、易取易拿。展台的高度设计有一定的要求，一般最佳的视线范围是100—160cm，最佳的拿取高度为60。150cm。展销台一般可以设计成单层或多层，多层设计时一般分割成2～3层，店销台的设计应该与店铺的整体经营风格相匹配，常见的展台形状有长方形、圆形(多层的又称为“蛋糕台”)(图6—7)、三角形。

(二)层板(货架)
一般层板靠墙放置或背对背放置，材料以木质为多，层板的宽度一般在35～50cm。

一般层板之间的距离可以根据不一般层板之间的距离可以根据不同季节服装的体积大小、摆放件数的要求随意进行调节。有的高档品牌以壁式货柜来代替层板，并加上玻璃门，这样利于防尘和货品管理。为了防止视觉死角和便于顾客拿取货品，层板货架的最大高度一般为220cm左右(图6—8)。

(三)挂通(吊架)
挂通主要用于服装的立体展示，挂通的功能、造型应与展示的服装匹配。常用的挂通有以下几种。

1．根据结构不同来分

(1)固定式挂通：在店铺室内

装修设计时已经做好，只可以调节上下高度。

(2)自由式挂通：可以自由移动，功能性非常好，可以根据每季的服装情况来灵活改变位置与方向。

2．根据形状不同来分

直挂通：又分为单面挂通和双面挂通。单面挂通可按照服装的色彩、款式等单面进行排列，双面挂通的挂量是单面挂通的两倍(图6—9)。

斜挂通：又称为象鼻通，主要强调正面的展示效果，用于展示同一类服装的不同颜色或不同规格大小的服装(图6一10)。

运用挂通展示服装时，需注意不同地板不同的防尘高度，即衣服距地面的高度不同，如地面采用地毯时其为5cm；采用木版、水磨石时其为10cm；采用其他普通砖时其为15cm。

(四)挂通与层板组合
上面设置层板，下面安放一个挂通，这种组合一般靠墙安装。挂通上展示层板上陈列的服装，便于顾客挑选时观看挂样(图6—11)。

(五)皮带／袜架／配件柜
一般不同的配件运用不同的配件柜，该区靠近收银台，由收银员负责。

(六)工作台
供折叠衣服用，通常与收银台合在一起。

(七)牛仔柜
专供摆放裤类用(图6—12)。

(八)模特

用于立体展示，模特上的服装至少两周要更换一次(图6—13)。

现在时装零售店中商品展示设施的价格与以前有很大反差。在过去使用性能是主要的，样式是次要的。而现在，在实用的前提下，设计师会选用多样化的样式来创造所要的特殊造型。在选择展示设施时，还应考虑到它是用来展示销售货品给顾客的，所以如果是自选的方式，就必须是开放式的柜台；如果是专门展现给顾客看，特别区域的柜台就应留下展示给顾客看的空间。许多时装零售商采用的都是组合设施，因为现在的零售店一般既有自选区域，又有个性展销区域。

店销的设施布置应适用于店铺的特点。专营店铺设施的商店有多种可供选择的现成设施。零售商也可根据目标顾客进行设计，材料的选择，零售商可根据具体情况来确定。

二、店铺灯光和照明设施

服饰店的灯光、照明直接影响到店内的气氛，再好的服饰品陈列如果没有灯光的照明来烘托气氛，也会黯然失色。灯光是店铺设计中最主要的内容之一，从荧光灯到普通的照明灯和强光的白炽灯，灯光设计师有多种选择。具体选择应根据设计主题、店铺的形象、商品类别和财务状况来定。

(一)室内照明设计

展示商品可通过灯光照射达到一种引人注目的效果。尽管店铺的正门、内部设计、墙壁和地板材料、商品展示设施已创造了一种形象或构想，但灯光能令其产生更独特的效果，如稀薄、模糊的灯光能创造一种优雅的情趣。灯光应用正确时，能让店铺拥有特别的气氛。

店内照明，依据光源的不同分为自然照明和灯光照明两种。

1．自然照明
自然照明是指利用自然光，若店铺的采光好，在白天可以充分利用自然光线，这样既可以降低成本，又可以保持服饰品的本来颜色，利于顾客挑选颜色。同时，还可以满足人们回归自然、崇尚自然的现代消费理念。

2．灯光照明
对于服饰店来说，灯光照明以不改变服饰本身颜色的观感为基本要求。服饰店的照明在忠诚于服装本身颜色的同时，为了增强表现陈列品的质感、立体感和光泽感，需要配置不同性能的照明设备，以达到重点突出展示样品，烘托气氛的效果(图6—14、图6—15)。

(二)灯具的种类

1．荧光灯
功率20～200W的白色荧光灯，价格便宜，使用寿命长，适合于普通服饰店的基本照明。强调冷色调时用日光色的荧光灯；强调色彩时用高级光色的荧光灯。尽管荧光灯是最经济的，但它们并不适用于大多数的时装店环境，甚至打折店或低价店的零售商都认为在展示服装的优点时，荧光灯的光线达不到要求。许多零售商把荧光灯和白炽灯结合起来用，混合使用时应注意感觉上的协调性。

2．白炽灯
白炽灯种类很多，一般照明用灯泡的功率在20～IOOW之间，价格相对比较便宜，但亮度不如荧光灯，在店内可用于一般的照明。聚光灯和泛光灯都属于白炽灯，前者是一束狭窄的光线，后者是一束更宽的光。两者都可以安装在天花板或折射率较大的细缝中，用来照明。

3．高压能灯
常见的高压能灯有石英灯和高压能灯，一般功率在40～400W之间，使用寿命比较长。现在，很多店铺使用的都是石英灯或高压能灯泡。这种灯很明亮，一般用来突出店内的特殊商品和区域，适用于二级光源的灯光照明。

(三)灯具的选择要点

当卖场陈列货品较多时，灯光的选择要注意突出商品的色彩和质地；当店内的服装陈列较少时，需要充分发挥灯光的作用来烘托气氛，可选择有装饰效果的灯具。灯具选择应该遵循以下原则。
(1)灯光设置应该突出店铺形象，如店名、店铺标志物、橱窗及整体风格。
(2)灯光的照度不能破坏服装本身的颜色、图案和整体造型风格。
(3)照度要适中，避免与装饰材料产生眩光而刺激顾客视觉。
(4)灯光的设计能够烘托卖场气氛，造就良好的购物环境，激发顾客购物情趣。

(四)灯具的设计种类

1．基本灯光
保证店内大环境的基本照明，主要包括店内通道、顶棚、墙面、橱窗、指示灯的基本照明。服饰店的基本照明一般选用日光灯，以利于保持服饰品的自身颜色。基本灯光照明的注重点是环境。

2．二级灯光
是指对店内的某一局部做特别的照明，主要目的是突出表现商品的特质，方便顾客观看与挑选。二级灯光具有推荐、表现、吸引的作用，一般设置在展销台、陈列柜及挂通的上方或附近。

3．装饰灯光
装饰灯光又称为气氛灯光，是店内灯光系统的重要组成部分，一般安装在橱窗的前下方、起烘托作用的壁面、店内的装饰物旁边、模特头上方等地方。装饰灯只起陪衬和辅助作用，不宜安装过多而喧宾夺主；亮度不要太强，对比不宜过大，应动静相依、欢快流畅，使顾客感到自然舒适、富有情趣。

本章小结
1．服装零售商只有清楚销售理念，才能通过创造适当的设计来加强店铺的展示销售。
2．店铺由两部分组成即销售区与非销售区，销售区占用店铺中最易走近的地方，剩余的位置作办公室和辅助销售区。
3．虽然展示设施要有实用性，但它们的外观也应该与商品相协调，以形成一种特有的形象。
4．灯光是非常重要的设计因素，它的选用对照明和气氛的营造都很重要。一家服饰店的设计布局应该考虑到顾客的便利、商品的销售和物流的畅通。
5．解决视觉商品展示的方法有三种，大型零售商利用公司内部员工；连锁店经营利用中央集权的方法统一管理；小型零售商则雇佣兼职人员。
6．总部集权统一管理的视觉展示的使用，保证展示相同并且整个连锁店形象统一，且不用花更多的费用。
7．视觉展示被用于两个环境，橱窗和内部展示。前者是刺激购买者进入商店，并通过在装置中展示商品以提高商店的形象；后者是让消费者有信心进一步观看商品。
8．色彩和灯光是两个重要的展示元素，巧妙而正确地使用时，甚至能够使最普通的道具、装置也显得逼真、生动。