服装店铺商品管理计划的制订

服装产品从设计策划到生产、流通，最后一个环节是在终端店铺作为一种商品出售给消费者，整个流程都需要各个部门相互间的默契配合。作为行业下游的服装店铺运作和管理是服装商品能否最终被市场认可和接受，为企业赢得利润的关键所在。

店铺为服装价值的实现提供平台，其具体活动体现在店铺运作的核心工作——商品管理，即对商品销售过程中的各个环节做出全方位的策划和实施管理，具体内容可分为进货、库存、陈列、销售、信息反馈等。

库存计划的制订

服装商品是一种时尚性和周期性商品，具有很强的时效性和季节性，因此，也称为快速消费品。服装零售业利润的产生，是通过在每一个短暂的销售季节把握好时机，及时迅速地将商品以最理想的价格销售出去。现在的服装企业在经营中常常受到恶性库存的困扰，过季滞销的商品放置时间越长，其价值会越低。许多公司的营销活动都是围绕如何减少不良库存、控制库存水平、解决库存难题而展开的。制定合理的库存计划和有效的商品管理规程是店铺开门营业，最终创造赢利的首要工作。

一、店铺进货与库存管理
终端店铺是直接面对消费者的零售商，在他们的上游则是中间商。他们从生产商或上游供应商手上购进各类服装商品，然后通过整合后再销售给下游的经营者。各个环节形成了产、供、销的链条，每个环节都从中获取相应的利润。商品在流通过程中，会在各个环节停留，于是就形成了不同环节上的库存。而各个环节上的经营者，都需要完成进货和库存管理工作，并且通过有效地管理挖掘效益。



(一)备货
经销商处于服装生产商和消费者之间，是服装商品的流通媒介。对于客户(包括消费者和下游经销商)而言，经销商是供应商(包括生产商和上游中间商)的代理人；对于供应商来说，经销商则是客户的采购代理人。

作为客户的采购代理人，就要真正了解客户的需求，摸清商品的供应渠道，寻找到适合他们的产品，适时、适量地准备好货品以供客户挑选。我们将这项工作称为经销商的备货。

1．备货的途径经销商包括各个环节上的经营者，如各级批发市场的代理商、专卖店、零售商等，他们有着各自不同的经营方式与操作模式。对应不同的营销模式又会有不同的进货渠道和采购标准。
(1)中间商。这里指服装营销链条中连接生产商和客户的各级批发代理商，他们根据各自所处的地区、市场需求状况和下游经销商的订货要求，直接向生产商或上游批发代理商订购商品。
(2)加盟商。这里是指品牌经营者的加盟零售店。他们的进货渠道是在品牌经营者提供的产品范围内根据自身店铺的需求订货。
(3)零售商。泛指营销链条中处于销售终端的零售店铺，进货渠道可以是各级代理商或批发商，也可以直接向生产商进货。服装零售商的经营活动比较自由，货品的品类、风格、档次、价格等都可以根据自身店铺的需求，分别向不同的生产商或各类批发代理商采购。

2．备货的原则
服装商品具有极强的适时陛，生命周期一般较短，不同的季节、不同的地理区域以及时尚潮流趋势都会影响人们对服装的款式和色彩的选择，一旦服装过季，服装商品会被称为“死货”，其价值和价格大打折扣。因此，采购时必须掌握服装的流行时尚和季节变化，及时、快速、准确地采购、配置和调整相应的商品，来迎合市场的需要。符合服装商品的时效性是所有服装经营者必须遵循的一个基本原则。但是，各类经销者备货时由于各自的定位和目标客户不同，其采购的原则也会随之有所差异。

(1)中间商的备货原则。中间商的备货原则可以概括为全面考虑客户需求。由于中问商的客户可能分布在不同地区，因此，就要深入了解各地客户的需求特点，有针对性地准备不同类型的商品。具体地讲，在备货时要避免单一化，应该尽可能使商品具有较广泛的适应性和较大调整、组合的余地，从而使商品能够适应不同的地理气候条件，体现不同的人文环境、时尚潮流，适合多数地区消费者的消费习惯，以及对商品价格的承受能力。

(2)品牌加盟商的备货原则。品牌加盟商的货品一般由品牌总部提供或推荐采用，各个地区的代理和加盟店的货品配备可以根据自身条件有所选择与偏重。备货原则主要有以下三点。
①要体现品牌服装的特点。订货前要对所经营品牌的商品特点如款式风格、色彩、面料、板型、码型有充分了解，以便能够准确把握。
②要合乎商品组合原则。对整盘货品的组合结构进行充分分析，做到选择的货品对路，订量合理。
③要符合进、退货规定。加盟商在签订合约时要同品牌公司谈妥各种进货、换货及退货的条件，在经营过程中相互配合，做好商品的协调工作。

(3)零售商的备货原则。概括地讲，服装零售商的备货，要遵循少量多次的进货原则。服装店铺要求服装的种类多、款式新颖，而商品具有非常明显的时效性，一旦初次进货销售不畅，就会造成大量长期积压，从而使后续的经营资金十分紧张。因此，除了要做好市场调研以确保所选的商品在市场上有足够的竞争力外，还要遵循“少量多品种”的方式，采用这种方式可以最大限度地降低因采购所造成的积压问题。

3．采购计划
为了使采购合理而有序地进行，在采购前要制订细致的采购计划。下面重点就零售商制订采购计划的要点加以说明。
(1)收集相关的市场信息与行业资讯。货品采购的准确与否直接关系商品销售状况与积压库存的数量，因此，采购前对市场资讯的收集工作有着非常重要的作用。不同地区或不同城市消费者的生活习惯、审美偏好、身高体型、消费水平差异很大，终端零售店经营者要根据自身的具体状况设定服装的进货计划。例如，东北哈尔滨冬季的销售时问就远远超过南方的广州，这两个地方所订货品的价格线、类别、面料厚薄、码型比例等区别非常大。另外，不同商圈的顾客群也会有所不同，采购时要从店铺所在城市的商业区域考虑商品的款式、色彩、价格的选择。在了解店铺自身条件以外的同时，要了解和掌握时尚潮流，对服装品牌设计师或代理商所经营品牌商品的款式风格、色彩、面料、板型、码型进行准确有效把握，并对整盘货品的组合结构充分科学分析，订量合理。





(2)确定采购资金与货品的比例。要把握好库存，就要确定采购资金与货品库存的比例。首先，有合理的货品库存，就可以满足日常销售需要，保证店铺销售商品的充足供应，杜绝因短货造成的顾客流失；其次，资金占用要合理，及时盘点核查货品销售状况与库存数量，防止数目庞大造成货品积压。

(3)确定采购货品的数量。从卖场的面积和店铺的陈列角度考虑，负责操办商品采购的经营者必须了解和熟知卖场的面积、布局与最佳陈列方案，对每个销售区域要陈列什么类型的货品，需要多少商品及如何组合搭配都要心中有数。例如，一个100平方米的店铺至少要陈列几个系列的产品?每个系列最少应安排几个款式?每种款式最少应保证多少个色系?每个色系固定陈列几件，才能保证基本的陈列要求?这些内容要在采购前做好规划，以保证产品陈列的系列化、层次感，体现品牌专卖的综合优势。

(4)确定采购货品的种类。确定采购货品的种类就是确定商品店铺的商品组合，可以从以下几个角度考虑。
①从店铺营业利润角度考虑。商品采购时既要考虑到店铺的营业额度与赢利目标，又要照顾到品牌与店铺的形象风格。要分析了解商品的成本、销售价格及毛利率，同时归列出主力商品、促销商品、辅助商品等的商品组合，按照销售策略来配置各自的比重，从而达到利润效益与品牌效益双赢的目的组合。
②从服装款式的搭配组合角度考虑。
②从服装款式的搭配组合角度考虑。商品采购时要对所有货品间的款式、色彩与配饰搭配进行组合，以利于销售时的陈列及配套销售。如服装的上下装是否有合适的款式可以搭配，数量比例是多少?厚装、长大衣与薄装短袄的数量比例如何?是否有相应的针织毛衣搭配?
③从上市时段和销售计划角度考虑。商品采购要对销售季节里的每个上市波段和节假日计划促销的商品进行组合配备，审核每个波段的货品组合与结构是否合理，上市的时间与销售的数量是否可以配合店铺的营销计划。
(5)供应商的选择。商品采购是供应商和采购商双方共同合作完成的。生意能否成交除了货品本身的情况，还要取决于供求双方的利益是否可以平衡。店铺进货采购时要根据供应商的采购条件(如最少进货量、配货情况等)、报价、信誉度、服务质量、熟悉程度等，结合采购需要(如批量、尺码和色彩等)来确定供应商。

(二)库存管理

采购工作完成后，商品将按计划进到店铺，其中一部分会按计划陈列在卖场上，其他的货物则会在仓库短暂停留，当卖场上的货物售出应马上调出后备商品补上，从而确保商品连续不间断地供应，同时，也不会由于货品不足导致缺货、断档而打乱销售节奏。店铺对商品入库期期间的管理就属于库存管理工作。

1．库存的概念
库存管理包括仓库的管理和商品库存的控制。仓库的管理包括库房的规划、商品出入库的管理及质量管理。商品库存的控制是指商品数量与质量的控制。

2．库存的功能
服装店铺的库存主要有两个功能。
(1)为店铺销售提供现货，防止商品断档。店铺要保持一定的货品库存量以确保商品联系不问断地供应，不会由于货品不足导致缺货、断档而打乱销售节奏，错失成交机会。
(2)降低店铺商品的物流成本。店铺的营业销售时刻进行，很多店铺都是跨地区采购，不可能每天进货，而且供应商也是按订单批量生产，按时供货。因此，在适当的时间间隔里，按合理的货物量有计划地批量进货、库存可以降低货物往来的交通费用和管理成本。

3．库存的原则
库存管理的原则主要有以下几点。
(1)安全原则。确保商品的安全，存放的方法要适宜，要根据商品的存放标准进行妥善安置，如吊挂、平摆、分层等，使商品在保管期问不破损、不丢失、不变形。
(2)方便原则。要使商品进出库方便，尽可能节约保管费用。货品要分档存放，将出货和进货频率高的物品放在靠近出入口，便于作业的地方。同类或类似物品应集中保管，使管理人员易于寻找、整理和清点。
(3)空间利用原则。有效利用仓库内的有效容积，应将物品尽量向高处码放。

4．库存商品的管理方式与特点
库存管理是店铺经营中一项枯燥而烦琐的日常工作，但又是必不可少关乎企业存亡的重要工作。现在的企业多数采用现代计算机的信息化管理，用辅助软件来填写单据、统计数据、及时提醒、防止丢失以及记录出库、移库等，这些方法可以大大提高仓库管理的及时性、准确性和高效率。按库存商品所处的时空状态分类，可将库存分为静态库存和动态库存。

二、退货、换货与补货
(一)退货与换货
经营服装店铺对技术和资金的要求门槛不高，但竞争激烈，而服装的经营又跟季节气候、流行资讯息息相关，波动性很大。因此，服装店铺的经营者在代理商、加盟商的经营过程中，常要和生产商共同面对销售过程中的产品库存积压问题。
通常晴况下，品牌代理商和加盟商与供货商签订合约时会协商好货品的退货、换货条件。例如，商品的质量有问题，经销商可以退回厂家；滞销积压的货品如果由于加盟商进货的决策失误导致，可以根据合约签订的条款对部分货品进行换货处理，其余则要店铺加盟商自行降价处理。
(二)补货
补货也可以说是服装店的二次采购，也称为“追单”。以前面所说的采购库存原则为依据，以店内的具体需求为采购对象，按照一定标准对不足的货物进行补充，维持服装店的正常经营。
补货通常有以下三种情况。
(1)服装的销售情况很好，在热卖断货的情况下，店铺为了增加销售量而向总部追加订单。这类商品多为季节性、潮流性较强的主营商品，具有偶发性、不可预测性。
(2)某些服装的款式销路稳定，但是有部分尺码售完，为了保证商品结构的完整，避免某个款式断码而补货。这类商品多为长销类产品，如男装品牌和一些运动服、休闲品牌的牛仔裤、T恤衫、内衣、衬衫、袜子等商品。
(3)为了强化店铺形象、品牌提升知名度或增加卖场人气，店铺需要适时补充一定比例的货品用以促销活动。这类货品一般是表现流行感、色彩丰富、可以与主题商品搭配的货品，多数为价值感高而利润较低的单品，有可能会与其他正价商品配套销售。

三、店铺间的协调统一
(一)协调的概念
店铺间货品的协调是指服装品牌的连锁加盟店之间为了更好地应对市场变化而做的货品调拨。品牌供应商在制定产品开发策划时都会对整个市场的动态趋势做全盘的考虑，也会对旗下加盟企业的经营销售和订货做一定的指导和建议，但是面对瞬息万变的服装市场，所有企业都要时刻准备应变措施。由于季候和天气变化或是区域的消费口味把握不准导致部分产品滞销，通过品牌总部的调货运作，及时把这些滞销的货品调到适销的位置就有可能盘活。

(二)店铺间的货品调拨
店铺间的货品调拨有两种类型：异地店铺问的商品调拨和同城店铺间的商品调拨。
1．异地店铺间的商品调拨
异地店铺间的商品调拨是指服装品牌总部对不同地域、省份或城市之间店铺的商品进行货品调拨。常见的调拨情况有以下两种。
(1)各地区消费者对服装的流行时尚接受的时间和程度差异。通常服装的最新款式和流行色彩会由一线城市逐渐向二三线城市和内陆地区流行推广，异地店铺间的商品调拨可以增加营销的力度，及早规避货品因滞销导致贬值的被动状况。例如，当某些流行款式在一线城市过了销售高峰，调拨到二三线城市和内陆地区进行销售也许正当热销时期。
(2)国内的市场地域跨度非常广阔，不同地区和省份的季节气温差别也非常巨大，因此，同一时期各地对于服装的需求也不同。南北地区店铺间对于同一系列服装销售旺季的时间也会因此而错开。品牌总部可以根据南北地店铺的销售情况对商品进行适当调整，增加营销的力度。例如，夏装上市的时间全国可以统一开始，但是北方的夏季开始较迟，某些夏装款式可以先在南方销售，一段时间后调拨到北方地区正好赶上北方夏装的热销期。

2．同城店铺间的商品调拨
同城店铺间的商品调拨指服装品牌总部对同一个城市里各问店铺商品的统一协调。常见的调拨情况有以下几种。
(1)季末时许多商品尺码不全，为了保证店铺商品的完整性，品牌服装总部把同城各直属店铺间的商品重新部署，将各店的某个系列商品尺码、色系集中在部分店铺销售，尽量使每个店都有一部分货品保持全色全码、货品丰富齐全的形象。
(2)店铺商品经常会出现“东方不亮西方亮”的情况。由于不同城区形成了特点不同的商圈，对应有不同的消费群体(消费者购物习惯)，有时在A处滞销的商品可能在B处会产生较好的营销业绩。
(3)店铺销售中，有时顾客看中某些款式而没有合适的尺码，在总仓无库存或特殊情况下，可以通过从其他店铺把商品调拨过来以达成交易。
(4)为了配合总部销售策略，同城店铺间会进行部分商品调拨，把一些促销或清仓的产品集中在某些客流量大或进行促销的店铺，以满足大量前来购买的顾客。

店铺形象设计

终端店铺的形象是指店铺给人的整体印象，这种印象来自顾客的视觉感受和购物体验。服装商品从策划到销售所涉及的庞大而复杂的系统管理和流程最后都要通过终端店铺来展现。

一、店铺形象与促销的关系
所谓服装店的形象，应该理解为特点突出，容易识别，能够给人留下深刻印象，使人记得住、想得起、说得出的一种外在风格。
店铺形象是品牌形象的重要组成部分。它主要靠给人的直观感受和整体印象来形成自己的风格，并且一定要围绕促销来做文章。因此，进行店铺形象设计必须突出三个主体：一是店铺门面；二是商品卖相；三是环境氛围。
店铺门面要突出标志性，才能让老顾客认得出，让新顾客有印象；而且便于目标顾客对号入座，避免选择的盲目性。商品卖相的好坏，不仅是就服装的款式、颜色、质量来说的，还在于服装搭配、组合的效果，商品的丰富程度，陈列的视觉美感等方面。因此，它不是固有的和一成不变的，而是需要花费心思，用心打理，才能创造最佳的效果。由于商品卖相直接影响着顾客的判断、评价和购买欲望，也就会直接影响销售的业绩。环境氛围属于店铺的“软件”，但是作用不可小视。今天十分盛行的“体验消费”，就是体现在顾客对环境氛围的认同、偏爱和投入上的。

小而言之，促销是使顾客产生购买欲；大而言之，促销是使店铺能够吸引更多的顾客。店铺形象的塑造，正是为了达到这样的目的。顾客在观看、接触、认识、体验中必然会获得一种实在的“场效应”，当然，经营者的目标是努力向积极的方面加以引导，直至达到最终目的。店铺形象一旦形成了，就可以在传播当中，把店铺的商品优势、服务优势、价格优势等归纳为一个鲜明的标志，被更多人了解。因为只有形象化的事物才最具有传播性和可识别性，所以可以最大限度地发挥影响力。
作为陈列商品、接纳顾客、提供胺备、最终作为陈列商品、接纳顾客、提供服务、最终实现商品销售的场所，店铺通过形象的塑造和创新，具体地体现了商品的市场定位，使自身同竞争者区分开来；传达了品牌理念，提升了商品价值，给商品赋予了文化内涵；实现了与顾客的沟通，达到了促进销售、传播自我的目的。概括地讲，营造良好的店铺形象是吸引顾客、扩大影响、促进销售、创造利润不可或缺的重要手段。

二、店铺形象设计原则
店铺的形象分别在店铺的环境、商品的形象、广告的形式、店员的形象与服务等各方面体现，设计时要遵循以下原则进行。
(一)店铺形象与品牌风格的一致性
店铺的风格必须与品牌风格一致，同时突出品牌的价位与档次。品牌服装有特定的消费群体，即目标顾客。根据他们的经济条件、文化素养等各个方面的状况，品牌经营将形成自己的风格，店铺形象的设计风格必须与品牌风格相吻合。
(二)店铺形象与周边建筑环境的协调性
店铺形象的设计要考虑周边建筑及其他相邻店铺的环境，要与周边环境协调的同时又符合企业的形象要求。
(三)店铺内部空间布局的合理性
店铺内部空间的形象包括商品空间、顾客空间、导购空间，设计时要考虑这些空间的配置是否有利吸引顾客进入卖场，顾客进入卖场后是否能自由地、舒适地浏览商品，并在需要时由导购提供良好的服务，整个卖场是否洋溢着轻松自然的气氛。
(四)店铺形象与品牌视觉识别标志的醒目性
店铺外的招牌及标志要做到醒目突出，使消费者从很远处就能注意到店铺和品牌形象；店铺内部的视觉识别标志则要系统化，符合品牌的统一形象，同时起到营造卖场气氛、提醒消费者关注的作用。
(五)店铺商品配置与陈列的合理性
店铺商品的展示与陈列要按一定的方式来组合与布置，使商品整洁、美观、醒目，便于观看和选择。货品摆设时要充分展示产品的特点，要尽量使进店的顾客感觉到商品的种类齐全、花色丰富、选择多样。
(六)店员的形象与服务规范性
店铺内部形象包括了店员的个人形象与服务形象。因此，店员的着装要和店面的整体装修风格统一协调；同时，店员的语言笑容、动态举止和服务态度都要符合企业制定的制度与规范。

三、店铺形象设计要点
店铺的形象在设计时要遵循的原则，我们在前面已经陈述了几个要点。在实际操作过程中，上述的各项原则会分别在店铺的内外形象、商品卖相和购物的环境氛围几个方面体现出来，下面我们针对每个具体设计要素分别进行讲解。
店铺的所在位置多数都是繁华的商业旺店铺的所在位置多数都是繁华的商业旺区，而商业旺区的建筑风格却各有不同。同一品牌的店铺，有的地处老城区狭窄的街道内，门面狭小；有的店铺位于新建的街区或商业中心，门面气派。店铺的门面设计既要考虑与周边建筑物风格相协调，同时又要符合品牌形象的要求，还要考虑与其他相邻店铺的协调互衬、相得益彰。

店铺的外部形象主要包括店铺门前和周围的一切装饰，如广告牌、霓虹灯、灯箱、电子闪示广告、招贴画、传单广告、活人广告、店铺招牌、门面装饰、橱窗布置和室外照明等，这些均属店铺的门面形象范畴。

展示外部形象是招揽客人人店的第一步程序。一般的消费者会通过观看橱窗的商品和装饰，来判断里面的货品是否符合自己喜欢的风格和消费层次。例如，消费者看到一个室外装修高雅华贵的店铺，会想到里面的商品也一定高档优质且价格昂贵；一个从店外可以看见内部的货品排列整齐丰富，顾客人头攒动的店铺，人们会认为这里的商品一定很实惠，物超所值；而装饰陈旧简陋、毫无光彩的店面形象，会让人觉得店里商品一定档次低下，质量难保。因此，要想使目标顾客走进店内，店铺的形象就要参照品牌本身的消费群体定位来设计。应该说，对于每一个店铺而言，没有最完美的店面设计，能吸引目标顾客进店就是最佳的设计。

为一个面向年轻人的休闲服个体小店。对一个还没有步入社会的学生来说，装修得高雅华贵、明亮宽敞的店铺是只可远观而轻易不敢入内探究的，其吸引力远不如这个店面窄小零乱，但货架上琳琅满目打着醒目清仓减价招牌的个体小店。

下面具体分析一下店铺门面形象的设计要点。

1．店铺门面和招牌设计要点

店铺招牌包括门面口、门楣上方和店铺外墙上的店名招牌和广告牌。其作用是在远处吸引过路人群的目光，特别是在晚上。

(1)店铺招牌的设计要在面积、色彩、造型上采用各种装饰方法使其夺人眼目。其突出的手法有很多，除了在店面范围的设计外，还可以用霓虹灯、射灯、彩灯、反光灯、灯箱等来加强效果，或用彩带、旗帜、甚至店员站在门口吆喝、击掌来吸引人们入内。
(2)店铺招牌和门面设计要和品牌的风格相符。如英式乡村风格或美国西部牛仔风格的品牌，店铺招牌和门面设计可以采用咖啡色系及原木材质来表现。
(3)店铺招牌和门面设计要考虑材料的选用。除了要符合风格以外，还要根据考虑店铺的位置做相应的几种方案供选择。如临街的店铺招牌在室外，要考虑装饰材料在受冷、遇热和长期光照时是否会变形。时间长了是否会老化或退掉光泽；下雨天时，店门的室外区域地面的材料是否会太滑而威胁顾客安全。
(4)店门的设计要方便顾客进出，同时顾及橱窗的广告效应。例如，将店门安放在店中央或是两边，要根据具体人流情况而定。一般面积较大的卖场，大门可以安置在中央，店面狭小的卖场如果把进出部位安置在中央，会直接影响了店内的实际使用面积和顾客的自由流通，因此，小店的进出门设在左侧或右侧会比较合理。

2．橱窗的设计要点
橱窗是店面临街的展示窗口，是品牌形象最为有效的广告形式。其主要作用第一是吸引过往行人的目光，准确传达商品信息；第二是体现品牌形象，通过展示的艺术效果使顾客记住品牌的风格和特征；第三可以利用橱窗做营销活动的宣传推广。

橱窗设计时应考虑以下几点。

(1)要确定橱窗和主要入口的位置，要预先经过实地考察，观察人流方向和考虑行人驻足观看的位置点。橱窗的位置应该设在主要人流过来的位置上游，入口则在橱窗的下游。例如，主要人流是店铺门面的左边流向右边，橱窗的位置应该设在左边而入口应该设在右边。如果这样，当人们经过被橱窗陈列吸引时就会顺势走进店内；反之，当人们已经走过了店门才注意到橱窗陈列，通常会懒得回头再折回门口，进店率会因此而下降，橱窗陈列作用就会大打折扣。
(2)橱窗的尺寸比例要符合视觉习惯，过狭长的横向橱窗可以通过装饰的梁柱或墙体间隔开，以此来改变橱窗的比例，增添店铺外立面的层次和丰富感。
(3)橱窗里摆放的商品和装饰要有主题，灯光、色彩和艺术形式感要与展示的主题及陈列的商品形象一致，符合消费者的审美心理，使之被橱窗吸引的同时对商品产生好感，引起购买的欲望。

店铺商品组合

商品组合问题在本书前面的各个章节都有提及，但是涉及和关注的角度各有不同。本章所述的商品组合是针对进入零售终端店铺的商品而言，它一方面要体现前面的产品设计构想和营销方案；另一方面又要紧紧扣住店铺各个时期促销、获利的经营目标。因此，店铺的商品组合要根据卖场的环境、销售业绩、实际库存等具体情况，对商品进行再次组合，最终实现效益的最大化。

一、商品组合的原则

店铺商品管理中的“理货”不是简单的整理货物之意，更不是将全部商品和盘托出，而是按照销售计划对现存的商品进行合理搭配，按照有藏有露，有先有后，有多有少的方式分批陈列出来。也就是说，对于不同的商品，有的需要先上快销，或者用于造势；有的则蓄势待发，等待市场的变化；有的要维持长期的销售业绩，并保证随时补充。特别要注意的是商品系列中的每个款式、每个类别都不是孤立的，而要与其他的进行组合、搭配，以便形成最好的“卖相”，达到相互补充、促进，实现视觉营销的最佳效果。

店铺的商品组合主要在店铺的陈列规划、店铺商品的品牌形象、商品上市波段、店铺促销活动等四个方面体现。

(一)实施卖场陈列规划
我们在前面的店铺形象规划一节里已经提过，许多卖场的空间和货架是按照某个具体的店铺规划好的，而卖场的商品是流动的，因此，卖场陈列出的各个系列的商品数量和比例要配合店铺空问与环境的要求。例如，产品系列的款式和尺码全，而店铺的面积狭小，陈列时要配合店铺的整体形象选一组颜色、一个尺码的商品系列展示，其余的等到客户感兴趣时再由店员取出来。切莫贪多求全，把整个系列的所有色彩和尺码挤成一堆全部挂出来。

(二)实现产品开发的设计构想
店铺的商品组合要符合品牌的风格与形象，体现出每个季度品牌设计师的产品设计构想。每个品牌在产品系列开发时都会有重点推出的主题系列和主题色彩，而实际生产和销售时，同系列产品的款式除了主题色彩以外还会有一定比例的流行色和中性色，供不同类型的消费者选择。店铺商品组合时要配合品牌形象的建设，体现出该季度主打的色彩与主题。

(三)形成卖场商品的上市波段
店铺备货、下订单和到货都会涉及商品上市波段的计划，商品到达仓库后要按计划进行分组，系列化、分时段地整理和归位，即时上架和各个阶段的系列、款式、数量都要做好搭配。

店铺商品组合时要做到每隔一两周就有新的产品上架，随着气温的逐渐升高或下降而改变货架上商品的搭配，使店面的服装给顾客一个常换常新的印象，避免一些季度后段才适销的货品过早上市，给顾客造成货物陈旧、卖不出去的感觉。另外，货品的波段性上市也节约了展示空间，提高了店铺面积的赢利效能。

(四)配合店铺促销活动
店铺商品系列在总部产品策划和设计时会将销售价格等因素考虑在内，许多商品在系列分区陈列时已经区别了商品的价格档次。在店铺经营过程中，有些促销活动是配合自身品牌的宣传策略，有些是配合店铺所在商场的促销活动，还有些是店铺为了回收资金而做的清仓减价，不同的促销目的对销售的商品有不同的选择。由此可见，店铺商品的组合还要与促销活动配合。

二、终端店铺商品群构成规律

前面介绍了店铺商品组合的原则，店铺经营者在具体实现上述原则的时候，还要按下面两个步骤实施：先是对所有商品进行系统规划；再针对每件商品问的相互搭配来实现预期的商品形象。

商品系统规划体现在以下两个方面：一是按照波段、商品门类、促销时机、展示需要等对商品进行组合，体现“分批管理”，即什么时间陈列哪些，在什么位置陈列哪些等；二是按照对陈列效果的要求，规划颜色的处理、展示与陈列的组合、配饰的处理等。

商品形象的设计构想要通过每组商品间的相互搭配来实现。商品形象如果要实现最初的预期，设计者就要对品牌商品的特点、消费者的心理、潮流的动向等都有充分的了解、分析。例如，当季最流行的色彩是紫罗兰与芥末绿，最流行的着装搭配是泡泡袖长装上衫配针织半截的紧身裤。设计想要体现商品的“时尚感”，在商品组合时就要把各种具有泡泡袖、长装、紫罗兰与芥末绿色系列以及相应的半截的紧身裤放在同一个陈列空间，并选取最有代表性的上衣和裤子穿在模特上来展现整体着装效果，再配上合适的首饰、头巾和手袋等饰品来加强这组商品的“流行时尚”印象。

三、商品陈列的组合要点

前面的内容说明了店铺商品组合的指导思想和战略选择——因为市场万变，难以预料，任何方案都是一种预期，没有什么万全之策。所以必须根据规律来确定大方向，提出总体思路，才能避免方向性和战略性的错误。下面讲的是在总的原则下，如何具体进行商品组合的规划。

(一)商品的陈列数量
终端卖场各类商品的陈列数量多少要由店铺按具体面积、形式而决定。不同的货架展示方式应有不同的商品品类与款式组合。面积较小的店铺更加需要控制陈列的款式与数量的组合，否则，当各款货品数量与卖场的面积不成正比时，货品由于卖场面积和货架(T型架、模特)的局限性，无法展现应有的价值感，不被消费者认同，最终导致滞销而积压库存。

(二)不同商品群的陈列比例
品牌产品款式色彩繁多，而店铺租金昂贵面积有限，不可能给所有的商品足够的展示空间。店铺经营中，商品陈列面积的增加会直接影响销售量的增加。为了在有限的店面空间获取最大的营业利润，经营者要有目的有计划地安排不同销售波中段各个品类商品组合的陈列比例。店铺商品群的陈列比例会受到以下几个因素影响。

1．品牌主营产品种类
店铺经营中的主力商品群一般占全部商品数量的70％～80％，主力商品群的组合内容和比例随店铺经营品牌的商品种类而变化。如果经营的品牌商品的种类较少，其商品组合的深度大、广度较小，要体现出主力商品群款式的多样性、尺码的齐全性、价格档次多样化，附属商品群则可以是一些皮带、鞋子、袜子和少量的上装作为陪衬。如果经营的品牌商品的种类较多，其商品组合的广度大、深度较小，要体现出主力商品群款式选择丰富、各类服装整体搭配变化多样，突出商品组合的主题性、流行性元素，要给顾客造成“款多量少”的印象。

2．商品的销售计划
在陈列前分析畅销款式各种颜色的库存量，选择出适合大众的主推色系，以此为主力商品群，作为重点大面积地陈列。到季末，大量货品断色断码，需要集中货量加大促销力度。这时，终端卖场的陈列要在黄金销售区大面积地重点陈列那些库存量较大的货品，目的是把库存商品销售出去，尽快回笼资金。

3．顾客穿着搭配需求
秋冬季店铺销售商品群由大衣、针织毛衫、外套、长裤和裙子帽子等产品组合而成，实际销售中，顾客购买的商品数量最多的可能是针织毛衫，其次是大衣外套和长裤，最少的是裙子和帽子。因此，在商品群的陈列比例中要以毛衣和外套的数量最多，大衣和长裤稍少，而裙子和帽子的数量比例最低。

(三)各类商品的陈列波段
服装品牌为了满足市场销售的延续性和新鲜感，同时也是为了配合货品批量生产和周转流通的时间要求，会把每季度商品分批在不同的时期上市，这种营销的操作在零售业界称为上市波段。体现新产品的品种、款式与数量的上市分波段陈列，可以称作新品上市波段。另外，服装商品的生命周期很短，其更新换代是店铺的必然规律。所有商品进入市场，其销售情况和获利能力都是变化的，这种变化过程通常称为商品生命周期。要保持卖场良好的销售平衡，店铺管理者要对新旧产品交替上市的波段和销售比例提前做计划，有目的有节奏地科学管理。库存商品按照上市波段的商品组合情况。

(四)各类商品的陈列位置
店铺商品的组合还要考虑卖场空问布局的特点，按各个商品群的销售目标和比重来分区组合陈列。服装卖场根据顾客的注意程度和销售力度可以分为最佳陈列的A区、常规陈列的B区和相对较少人关注的C区。A区为店铺门口最抢眼的位置，应展示陈列店铺最新推出的耀眼醒目的主题系列商品或者刺激性商品，吸引顾客进店。B区为店内主体的销售空间，应陈列当季最畅销并符合消费者购买需求的商品群，这类商品群要注重色彩、款式的丰富性以及尺码型号的齐全。c区陈列的商品为一些长销商品和降价处理的过季商品。经营者每天要对店铺各个区域内货品的销售概况(如销量、库存量及促销活动等)进行数据分析，及时调整各组商品群的陈列数量和摆放区域。

商品展示与陈列规划

本节将围绕营销过程中的主角即服装商品进行介绍——通过展示与陈列，商品以某种形式呈现在顾客面前，实现了服装商品与消费者的直接接触。

一、展示与陈列的目的
在商品营销实践中，经营者为了促进销售，需要通过一系列的精心设计来突出商品的特色和优势。通过整理和美化服装，使顾客对品牌和产品形成一个整体的印象，使其认同服装品牌所传递的文化理念，或是参与体验店铺营造的美好气氛，进而产生消费的欲望，这样，便达到了促销的目的。从中人们总结出一个营销概念，即所谓“视觉营销”。视觉营销的英文是VisualMerchandisingDesign，缩写为VMD。作为一种营销理念，视觉营销包含的内容不仅涉及陈列、展示、装饰、销售等技术性手段，还涉及企业理念以及经营体系等重要“战略”思想，需要跨部门的专业知识和技能。但是，这些最终都具体地体现在商品的展示与陈列上，所以我们说，展示与陈列涉及的内容和专业知识是视觉营销策划的重要组成部分。

对于展示与陈列这两个概念人们常常会混淆，在并列使用这两个词汇时是把它们等同起来的。实际上，它们有内在的区别。概括地讲，展示是商品通过“视觉化”实现“形象化”的具体手段，陈列是通过分类组合实现“理货”的具体手段。两者虽然密切相关，但目的和技巧却各有偏重，而且具有互补性。具体地讲，展示的目的是运用艺术手段和设计技巧等形象化语言来体现商品和品牌的所有物质与精神的属性，侧重点是通过特定的空间和道具把服装伸展开，使商品的细节和整体搭配后的着装效果可以完整地传达给顾客；陈列的目的则是更好地整理、储备和摆放商品，以方便顾客观看、接触、选购，侧重点是通过商品货架和展柜把琳琅满目的商品悬挂或平叠，运用分类摆放和组合商品的手法来显示商品的丰富性和可选(搭配)性。显然，它们的目的都是促进销售，争取最大限度地实现赢利目标。

二、商品展示与陈列规划的管理要点
服装店铺的商品展示与陈列设计一般由品牌总部的设计师和展示陈列部门共同制定。方案从图纸到每个终端店铺的复制和实施，都要经过各部门准确无误地传达与通力合作来实现；与此同时，商品展示与陈列的实施与维护更新也是每个终端店铺日常工作管理的范畴。要达到最初的设计构想，就要制定一套完整科学的规范和评核标准，对商品的展示与陈列进行管理。

(一)商品展示与陈列工作的规范
商品展示与陈列设计整体的策划是按一个销售计划或季节提前制定并布置，而商品的展示与陈列的操作过程是与店铺管理同时进行的，而且是每天乃至每次客人翻看商品后都要进行整理。因此，要针对品牌服装商品的特点，制定一系列符合陈列要求的具体化、量化的操作标准，严格执行并及时调整和更新商品展示与陈列。

下面列举一些具体的服装陈列和展示的规范要求。

1．叠装陈列的展示标准
服装的款式变化多样，陈列时要根据具体的款式采用叠装或挂装形式布置。一般来说，服装款式较规范、平整以及面料硬挺、可以折叠的服装都可以采用叠装的陈列形式，如牛仔裤、T恤衫、衬衫、毛衣等。其陈列的标准如下。
(1)陈列的货品必须拆除包装。
(2)服装折叠后的长宽大致在30—35厘米之间，要保持肩位、襟位平直以及整叠服装的整齐。
(3)夏季薄面料服装每摞4—6件；冬季厚面料服装每摞3—4件。
(4)每叠服装的间距应保持在10—15厘米左右。
(5)服装的尺码从上到下的排列次序要由小到大。
(6)叠装陈列应避免放置在65厘米以下的层板展示，或者是在光线较暗的角落展示。
(7)当某款服装的尺码缺货时，可以用颜色相同的其他货品垫在下面，保持陈列面的美观。
(8)叠装服装的附近应有同样货品的挂装以便顾客翻看，同时相关配饰应就近挂放在旁边便于附加推销。
(9)叠装服装的色彩要按上面提到的渐变式或琴键式来排列。

2．挂装陈列的展示标准
造型具有立体感、款式特别、面料滑软或不好折叠的服装可以采用叠挂装的陈列形式，如连衣裙、西装、夹克、针织衫等。这些类别的服装陈列标准如下。
(1)挂装产品必须保持整洁，有折痕的货品应先熨烫平整后再挂列。要清除服装在包装时用的别针、夹子和线头等杂物，应检查纽扣、拉链或腰带是否全部就位。
(2)不同类型的服装要选用相应的衣架挂起、整理好。非开襟类或针织类货品，挂装时衣架须从衣服的下摆放入，避免不慎拉坏领口。
(3)套装款式的货品和配饰要使用同一衣架配套挂起。
(4)同色同款服装应同时连续相邻挂3—5件，尺码较多的服装应挂大众适用尺码，按大→中→小的次序依次排列；也可以把同系列相互搭配的一组服装挂在一起，以便顾客选择时参考整体搭配的效果。
(5)侧列挂装货品的间距应在6～8厘米之间。
(6)挂装尺码序列要排列有序，正列挂装的尺码要由外到里按小→中→大→加大来排序；侧列挂装从左到右的尺码变化也是按小→中→大→加大的次序排列。
(7)正列挂装颜色从前到后的色彩渐变由浅叶中一深来排列。侧列挂装的色彩渐变也是从前到后按由浅至深，由明至暗的规律变化。
(8)要注意服装的衣长与挂杆的高度相配，服饰挂装的下摆要离地面15厘米左右，不应拖到地面。
(9)高档的套装和礼服最好用透明的肩套来遮盖保护，以免服装肩部被顾客翻看时不慎污损，特别是浅色衣服。
由于服装店铺的商品种类和陈列方法不尽相同，各个店铺的管理者要根据自己本身的商品特色制定一套相应的陈列标准和管理办法。

(二)商品展示与陈列的保持和更新
在店铺整体的商品展示与陈列完成后，店面的商品形象要做到定期维护和更新，这样才能让常来的顾客常常有新鲜感，每次经过都会发现新的亮点，对店铺保持好感而再次光顾。
商品展示与陈列的保持和更新不但能维持店面的形象，而且有计划地替换展和陈列可以带来更好的销售业绩。
店面展示和陈列的更新要做到以下几点。
(1)定期更新店面橱窗的展示，保持店面形象的新鲜感。如每个销售季橱窗要整体更新两次，即3个月换一次。每周按商品上市的节奏更新橱窗模特着装展示。
(2)定时分析并按销售状况及时调整卖场的货品陈列格局及模特展示。如每周更新一至两次局部的产品陈列和展示搭配。
(3)按不同时段消费群体的特点选取特定商品作为重点展示陈列。例如，商业中心地带的店铺可以把每周分为周一至周五的工作日时段和周末假期两个时间段，工作日时段在店铺的橱窗展示和最显眼的陈列区展现一些职业休闲类较受白领欢迎的服装系列款式，以此来吸引每日上下班经过的上班族；周末或假日则展示一些色彩丰富、较时尚的款式，吸引周末和假日出来休闲购物的顾客。
(4)缺货时要尽可能地将适合挂装的产品展开挂列，并做整体的组合陪衬，避免卖场因货品种类少或不完整而显得零乱、冷清。

小结：
店铺商品管理涉及备货库存、店铺形象、商品组合以及展示陈列等四方面的内容，是体现服装商业企划的最后一个环节，也是为企业赢得利润的关键所在。
店铺在进货和库存以前，要对店铺自身的条件、商品的特点和消费人群做出全面了解、科学的分析和有计划的布局。
店铺的整体形象对店铺的经营和销售有着重大影响，店铺的形象设计要素除了卖场内外的视线所及的环境以外，还要对听觉、嗅觉以及购物的服务体验等进行设计。
店铺的商品要有科学合理的组合，有计划的分段上市，尽量使商品在最合适的时间，以最理想的价格销售出去。
店铺的经营者要通过一系列规划和陈列技巧使商品以最好的展示状态、最佳的陈列布局展现在消费者面前，从而达到最好的销售效果，赚取最大的利润。
实际的店铺经营中有很多具体的设计方法和实施技巧，这里附有部分表格与市场案例说明店铺商品管理的有关原理，以供读者参考。社会不断地发展和人们消费观念的快速转变促使店铺的经营管理随之改变，只有在不断的实践中摸索总结经验，细心观察市场动向并努力完善自身的管理体系，才能在瞬息万变的市场竞争中立于不败之地。